Franchising Marketing: come funziona (strategie ed esempi)

Silvia Signoretti è consulente di marketing strategico specializzata nelle strategie per franchising, reti di negozi, multishop o multistore, catene, network. Questa verticalizzazione nasce dal forte interesse per la tutela del brand nella rete di negozi, che nelle strutture in rete accetta la sfida della frammentazione. Per questo Silvia integra marketing strategico esterno ed interno, formazione e analisi, con un approccio omnichannel.

Indice:
Franchising: cos'è
Franchising marketing: analisi di mercato
Allineare offline e online
L’importanza del database
Strategie per comunicare con i propri clienti
Raccogliere recensioni: strategie utili
Prendi spunto dai big

✅ Se preferisci guardare la versione video dell'intervista, eccola:

Franchising e Local Marketing: strategie ed esempi pratici

Quali sono le strategie di marketing più efficaci per franchising e attività locali?

Franchising: cos'è

Un classico esempio di franchising è Mc Donald's. Come citato nel loro sito italiano "l’85% della nostra catena si basa sul franchising, e i successi ottenuti in oltre 50 anni di storia sono basati sulla scelta delle persone giuste a cui affidare la gestione dei nostri ristoranti e dei nostri clienti."

Ogni tipologia di business ha le sue caratteristiche specifiche, in generale nel franchising c'è una casa madre e le sedi locali che possono essere negozi in rete, delle strutture in parternariato, dei network.

La casa madre potrebbe essere stata a suo tempo una sede locale, un’azienda che ha capito di avere un potenziale di scalabilità e sviluppo e si chiede "come posso riuscire a penetrare in altri mercati?"
In ogni caso, il punto di partenza per fare marketing di un franchising è sempre partire da un'analisi di mercato, per vedere se ci sono potenziali acquirenti per il nostro prodotto/servizio. Per esempio, molte startup rischiano di implodere dopo i primi anni di vita proprio perché alcuni dei servizi offerti non sono necessari o richiesti. Quindi il vero punto di partenza, la vera sfida, è saper indagare bene il mercato.

Franchising marketing: analisi di mercato

Marta: Hai qualche consiglio per condurre un'indagine di mercato? Non è un'operazione affatto semplice, ma se hai qualche tip è ben accetto 😊

Silvia: L'analisi di mercato nel mio caso è sempre molto trasversale, si parte dall'utilizzare magari delle survey fatte con dei sociologi per l’indagine rispetto ai clienti e al potenziale, sia anche se la sede magari già esiste dal cercare di capire il perché la sua esistenza sia stata efficace e sia stata comprovata dalla soddisfazione dei clienti. E da lì far emergere dei dati da quelle che si possono chiamare audit interne o esterne fino a svolgere anche delle campionature di mercato o servirsi dell'online (analisi di determinate parole del sentiment, SEO etc.).

Vi faccio un esempio: uno dei primi negozi con cui mi sono interfacciata sono stati quelli dell'usato, in quel caso la penetrazione sul mercato era più difficoltosa a livello sociologico perché veniva associato a un prodotto povero e di seconda mano, anche del poco pulito. Questo poteva essere un problema ed era necessario capire come risolverlo.

Franchising Marketing: allineare offline e online

Marta: Benissimo, quindi nel momento in cui abbiamo capito come posizionarci sul mercato, uno dei problemi - che forse è un falso problema - è riuscire ad allineare la nostra strategia offline con quella che utilizziamo online. Lascio a te 😊

Silvia: Quando si è in una multi-sede (franchising, rete di negozi, network) è un problema annoso e molto comune. Mi ricordo che tempo fa quando la casa madre proponeva una promozione c’era quello che la stampava in bianco e nero, un altro che la riadattava al computer aggiungendo elementi. La frammentazione anche per il solo utilizzo di un volantino era incredibile. Per fortuna oggi questo non dovrebbe più succedere perché abbiamo degli strumenti di comunicazione che rendono anche economicamente più vicina la comunicazione offline che un tempo era anche più costosa.

Se l’azienda ha una bellissima pagina Facebook o un sito con bellissime immagini, devo poi trovare tutto questo nel reale, nell’offline, se non c’è corrispondenza poi casca il palco.
A volte alcuni hanno l'idea che l'offline sia un "canale morto", in realtà il marketing è uno solo ed è una integrazione tra ONLINE e OFFLINE. Cerchiamo di dare continuità su entrambi i canali.

Marta: Mi viene da pensare a un logo, una pagina Facebook, è utile utilizzare gli stessi colori anche all’interno del punto vendita per dare continuità?

Silvia: Questa coerenza è fondamentale, soprattutto nel lancio di un nuovo brand. Molto spesso i colori ci creano una sorta di adattamento e agio all'interno di un contesto, e se continuiamo ad abituare il cliente che quel messaggio è associato ad una determinata immagine, a un determinato mood di comunicazione, allora il cliente pian piano inizierà ad ammiccare ai nostri contenuti. Le grandi aziende usano SEMPRE questo principio di coerenza, che deriva da un lavoro di visual identity.

Una persona con cui ho lavorato diceva ai propri clienti: guardate che se trattate male il vostro logo, lo allungate, deformate, è come se trattaste male la vostra faccia. Il logo lo maltrattiamo un po', ma dovremmo esserne orgogliosi e valorizzarlo di più, perché è la nostra carta d’identità digitale, ci rappresenta un po’ dappertutto, dalla cartellonistica stradale all'online.

É un processo che crea una sorta di viaggio all'utente che ci ha conosciuto online e ci viene a cercare sul territorio, oppure viceversa un cliente che abbiamo conosciuto offline, di cui abbiamo raccolto email e numero di telefono e a quel punto ci portiamo i dati in una campagna online di comunicazione.

Franchising marketing: l'importanza del database

Marta: C’è sempre questa rincorsa per catturare nuovi clienti anche online, ma i costi della lead generation sono molto alti! Condividi il fatto che è importante iniziare a dialogare con chi è già nostro cliente?

Silvia: Tocchi un tema caro perché questo periodo così delicato che stiamo vivendo ha portato alla luce, già a marzo dell'anno scorso, l'importanza per le aziende di avere un proprio database clienti, avere già qualcuno con cui poter dialogare e potenzialmente continuare a vendere - anche se nel fisicamente non lo potevamo fare.

La lead generation è uno dei capisaldi del marketing e del fare buone strategie. C'è sennò la corsa costante al lead, al nuovo cliente, che come dicevi tu Marta costa tantissimo, mentre il costo di riuscire a far comprare di più a un cliente che abbiamo già può essere molto più ridotto. Il fatto che quel cliente possa fare passaparola tramite una recensione o altri sistemi a questo punto è qualcosa di strategico che può avere anche una ripercussione sui nuovi clienti. Questo sicuramente.

Strategie per comunicare con i propri clienti

Silvia: Per quanto riguarda le strategie per comunicare con i propri clienti, oggi come oggi ce ne sono tante sia online che offline. Io dico sempre che dovremmo cercare di non dimenticarci altre modalità che usiamo molto meno e che possono impattare in modo significativo. Esempio: la cartolina della cassetta della posta. Non ci arriva praticamente più niente nella cassetta delle lettere e se c'è qualcosa di fatto bene è molto funzionale.

Per esempio Bottega Verde mi diceva che "mancavano 2 mesi al mio compleanno". O ancora altri brand mandano la cartolina di Natale personalizzata raccontando un pezzo di loro. Per esempio quest'anno un brand mi ha mandato una cartolina di Natale personalizzata dove spiegava ciò che la stessa azienda aveva fatto per prepararsi al questo Natale un po' particolare. Non è detto che le cestiniamo, le leggiamo perché magari sono da brand un po' vicini a noi.

Poi ci sono sempre agli strumenti come l'SMS marketing, molto interessante anche se associato ad attività di gamification, invitando a fare dei giochi o delle sfide. Altro esempio, per le imprese turistiche che ora sono in difficoltà ho notato che quelle che hanno fatto lo sforzo di contattare i vecchi clienti e provare a chiedere come stavano. Anche nel caso in cui ci sia la possibilità di fare una chiacchiera sincera e dire: "guarda, siamo tutti in un brutto momento, se avessi 5 minuti da dedicare ad una recensione mi sono accorto che non me l'hai lasciata e mi farebbe piacere" oppure "stiamo facendo una challenge per recuperare le vecchie foto, non è che hai una foto di te in struttura e la puoi postare nei social taggandoci?"
Usiamo anche un po' di sincerità in questo momento 😊

Raccogliere recensioni: strategie utili

Marta: Prima hai parlato del raccogliere recensioni, cosa molto interessante per attività locali e franchising. Ci dai qualche consiglio per incentivare i clienti a lasciarci una recensione?

Silvia: Ne racconto una che abbiamo sperimentato con un punto vendita, perché c’era un grande attacco da parte di un competitor che creava diversi account falsi per lasciarci recensioni negative sfruttando i tre canali Tripadvisor, Google My Business e Facebook. Abbiamo fatto un bel cartello negozio uno per ogni social con un bel logo dicendo siamo anche qui, se vi va di raccontare la nostra esperienza con noi vi aspettiamo. Abbiamo fatto la stessa cosa per Instagram.
Questo cartello semplice, con immagine coordinata, posizionato vicino alla cassa in negozio, ha portato degli ottimi risultati.

Per richiedere recensioni possiamo usare anche gli SMS. Di recente mi è capitato di fare un check-in in hotel e ricevere dopo 15 minuti SMS dalla responsabile del piano della mia camera se volessi ricevere del supporto. Dopo aver fatto il check-out invece mi arriva un SMS di ringraziamento con l’invito di lasciare una recensione facendo loro sapere se l’esperienza è stata positiva.

Marta: In Smshosting ci sono le fidelity card digitali, che ci potrebbero consentire per esempio di automatizzare l'invio di un SMS per richiedere la recensione quando il cliente fa un acquisto nel nostro punto vendita fisico. Un po' come i grandi e-commerce fanno online.

Silvia: Tieni conto che nell’ambito franchising non è sempre semplice trovare il gestionale giusto che faccia tutto, bisognerebbe trovare un gestionale che monitori le vendite per sapere quali sono i flussi di vendita. Per esempio molti gestionali non permettono di fare messaggi automatizzati come fate voi con la Fidelity Card, oppure non consentono di fare flussi di email.
In questo senso si perdono delle opportunità perché i dati acquisiti possono anche permettere di fare analisi di territorio senza dover investire grosse cifre. Credo ci siano possibilità evolutive in questo.
Vedo ogni giorno che le grandi catene di negozi inviano molti SMS con ottimi risultati. Insomma, è fondamentale raccogliere i dati del cliente, ovviamente rispettando il GDPR

Franchising Marketing: prendi spunto dai big

Marta: Hai parlato di grandi catene di negozi. Cosa ne pensi del prendere spunto dalle grandi aziende, per il marketing della nostra attività?

Silvia: Nel marketing oggi non è così impossibile prendere spunto e fare delle cose sensate, bisogna cercare magari di non fare troppe promozioni e diventare il Poltrone Sofà della situazione, bisogna trovare il modo di dire cosa veramente posso comunicare e con quale stile.

Dobbiamo essere coerenti con chi siamo e cosa vogliamo trasmettere, ma ci sono tanti spunti che possiamo mettere in opera da subito per lavorare bene. Oggi una delle opportunità che vedo anche nel mondo abbigliamento - per esempio - è far provare a casa il capo e farlo riportare. Oppure vedevo delle dinamiche interattive nei punti vendita, come il bollino delle promozioni in varie pareti, che possiamo osservare dalle grandi aziende e prendere spunto.

Io apprezzo sempre molto le strategie di comunicazione di Sephora, che è geniale per esempio anche nelle sue card, che hanno diverso colore per stimolare diverse promozioni. Ci sono tutta una serie di dinamiche da cui possiamo prendere ispirazione.

Ed ora tocca a te!

Grazie mille Silvia per il tuo prezioso intervento e per il tuo tempo 😊

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