Influencer Marketing: come funziona e perché usarlo

Come e perché fare influencer marketing? Ne abbiamo parlato con Matteo Pogliani, Partner e Head of Digital di Openbox, esperto di influencer marketing e founder dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (ONIM).
Influencer marketing
10 Marzo 2021
Come e perché fare influencer marketing? Ne abbiamo parlato con Matteo Pogliani, Partner e Head of Digital di Openbox, esperto di influencer marketing e founder dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (ONIM).
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Indice:
Cosa significa fare Influencer Marketing
Le diverse tipologie di Influencer
Influencer marketing: esempi di campagne con creator
Come creare una strategia di Influencer Marketing
La creatività nell'influencer marketing
Costi dell'Influencer Marketing
Influencer marketing su Clubhouse
Influencer marketing Q&A

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Influencer Marketing: come funziona e perché usarlo (con esempi)

Come e perché fare influencer marketing? Ne abbiamo parlato con Matteo Pogliani, fondatore ONIM



Matteo è Partner e Head of Digital di Openbox, keynote speaker ed esperto di influencer marketing. Si occupa di dar vita a strategie in grado di sostenere i percorsi di enti e aziende nel mondo digitale. Autore del libro “Influencer marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand” e “Professione Influencer” editi da Dario Flaccovio Editore.
Matteo è inoltre founder dell’ONIM, Osservatorio Nazionale Influencer Marketing con la mission di fare cultura e dare insight concreti sull’influencer marketing nel mercato italiano.

Cosa significa fare Influencer Marketing

Marta: Ci puoi dare un'infarinatura di cosa significhi fare influencer marketing?

Matteo: Fare influencer marketing significa creare progetti di comunicazione, a favore ovviamente di un brand, che valorizzino l'attività di una figura diventata un riferimento per un network di persone più o meno grande.
Questa figura, ovvero l'influencer, grazie ad un'attività di personal branding molto forte, è riuscita a generare fiducia, autorevolezza e credibilità nei contronti di un certo pubblico ed è quindi un canale privilegiato per comunicare agli utenti finali.
Diciamo che l’Influencer viene usato come "mediatore" capace di diminuire quella distanza che di solito c’è tra il brand e l’utente finale.

Le diverse tipologie di Influencer

Matteo: Ci sono diverse tipologie di Influencer, negli anni c’è stata un’evoluzione. I primi influencer erano figure nate su piattaforme digitali e avevano guadagnato questa posizione sulla qualità dei contenuti e sul personal branding.
É ovvio che il crescente valore dei media digitali ha creato negli anni delle "scorciatoie", sono nate nuove figure che hanno guadagnato la posizione di influencer utilizzando piattaforme esterne nemmeno digitali, come per esempio la TV. Sono figure un po' diverse dall'influencer digitale come era nato inizialmente.

Diciamo che oggi l’Influencer è diventata una categoria e i "vecchi Influencer" sono definiti oggi Creator, ovvero una persona che crea contenuti e si posiziona per la qualità dei contenuti che ha creato. In tal senso, per esempio, Giulia Valentina è una creator, perché ha una fama che adesso la porta a lavorare anche in altre piattaforme, però il suo successo è nato sui social. Idem Camihawke o Chiara Ferragni.

Come chi è forte in TV, usa questo successo anche nei social, succede anche il contrario. Un esempio classico è quello di Tommaso Zorzi, nato sui Social e vincitore del Grande Fratello o Camihawke che aveva fatto la trasmissione sulla cucina con Carlo Cracco.
Diciamo che il più vicino al termine influencer visto come persona in grado di influenzare ad oggi è il Creator. Tenete conto che la bolla che era un po' esplosa attorno a personaggi come Giulia De Lellis, che comunque fa ottimi numeri anche in termine di conversioni, sta vedendo un'inversione di tendenza, con un ritorno ai contenuti di valore.
Soprattutto anche durante pandemia, si sta spostando l'attenzione sulla qualità dei contenuti prodotti, con piattaforme come Tik Tok che danno molto valore ai contenuti.

Influencer marketing: esempi di campagne con creator

Marta: Ci fai un esempio di Influencer Marketing incentrato su contenuti di valore, quindi più sullo stile del creator?

Matteo: Sì certo. Per esempio su Tik Tok oltre ai soliti balletti, ci sono anche figure che fanno contenuti molto creativi e di alta qualità con gli effetti di transizione messi a disposizione con Tik Tok. Nel caso di Instagram mi viene in mente Virgola che negli anni è diventata famosa perché disegnava intorno a degli oggetti reali e l’oggetto diventava parte del disegno: Altro esempo su Instagram potrebbe essere Cuor di Carciofo, un'illustratrice che inserisce i prodotti dei brand nelle proprie illustrazioni, come la partnership con Mulino Bianco per i Pand Di Stelle: Anche la food blogger che ti insegna a fare una ricetta con un reels o una live è un contenuto di qualità, come anche i video di Casa Surace, The Jackal o del Milanese Imbruttito, sono tutti contenuti che hanno dietro una produzione di alto livello. Anche i video dei ipantellas che a prima vista possono sembrare stupidi, richiedono una grande attenzione e sono estremamente qualitativi.
Qualitativo non vuol dire per forza creativo o artistico, qualità significa rispondere alle esigenze dell’utente. Se questo avviene io come utente non smetterò mai di seguirti.

Come creare una strategia di Influencer Marketing

Marta: Matteo, ci spiegheresti da dove si inizia con un progetto di Influencer Marketing? Quali step seguite voi come agenzia?

Matteo: Il primo passo è capire gli obiettivi aziendali reali, tipo fare lead generation, aumentare le conversioni in un e-commerce, spingere un nuovo prodotto o migliorare il sentiment di marca.
Una volta valutato l’obiettivo (e gli altri dati del brief come posizionamento, buyer personas...) andiamo ad identificare il canale più idoneo. Se per esempio dobbiamo lavorare sulla Gen Z, molto probabilmente andremo su Tik Tok. Se dobbiamo migliorare il sentiment di marca potremmo andare su Youtube perché magari facciamo delle review o delle recensioni di prodotto.
Stabiliamo il canale e anche il tipo di attivazione. Se dobbiamo fare conversioni su Instagram dobbiamo strutturare un progetto che si basi sulle Instagram Stories perché ho bisogno di fare swipe up.
A questo colleghiamo un'idea creativa, per dare un fil rounge alla campagna e non dare l'impressione che siano contenuti slegati e perché il concept creativo aiuta a coinvolgere gli influencer spingendoli a realizzare contenuti migliori.

Andiamo poi, con un approccio data driven, a selezionare i creator più idonei. Facciamo un'analisi profonda degli elementi: non mi interessa sapere il numero di follower, ma mi interessa sapere quanti sono in Italia, quanti all’estero, che età hanno, qual è il core. Se hai 100.000 follower e il 60% sono under 18, non mi serviranno se il mio target è over 30.
Andiamo a valutare anche la tipologia di contenuti e in molti casi anche la competenza, se per esempio devo coinvolgere un influencer per fare un webinar come questo ho bisogno di valutare la sua competenza sulla materia e un'analisi della sua reputation.
Tutto è tutto legato ai dati, quando selezioniamo un creator ci basiamo proprio su questi parametri.

Dopodichè si contatta il creator di solito tramite talent agency e facciamo quello che si chiama "Influencer management", ovvero coinvolgiamo l’influencer e lo supportiamo, andiamo a validare con il cliente i contenuti che ha fatto e poi passiamo al piano editoriale di pubblicazione.
C’è poi la fase finale di reporting dove andiamo a stilare le performance dei contenuti prodotti che siano nel canale dell’influencer o su quello del cliente e andiamo ad analizzare le KPI in base all’obiettivo che ci siamo dati. Per esempio, se il nostro obiettivo era fare lead generation, dobbiamo vedere il numero di lead e che tipi di lead sono stati ottenuti ect.
I dati sono fondamentali, ma c'è da dire che pochi li utilizzano: secondo un report dell’ONIM meno del 20% dei marketer utilizza strumenti dedicati per fare influencer marketing, l'altro 80% si affida al passaparola o facendo ricerca sui social network, quindi un approccio molto limitante dal punto di vista della profondità d'analisi.

La creatività nell'influencer marketing

Marta: Ti faccio un esempio di un prodotto a me vicino che utilizzo: Fitvia. Praticamente tutte le ragazze che escono da Uomini&Donne promuovono i prodotti Fitvia, che ricevono gratuitamente e sui quali poi danno un codice sconto. Secondo te funziona?

Matteo: Conosco Fitvia e ti posso dire che hanno un team dedicato all’influencer marketing, quindi ci investono molte risorse. Il product placement ad oggi secondo me è un approccio un po' limitato, perché gli utenti sanno che non sono contenuti spontanei - anche perché tra l'altro bisogna proprio dichiararlo che di stratta di adv. Credo che servano contenuti di qualità, perché dobbiamo compensare la perdita di spontaneità con altri elementi. Bisogna avere la bravura di avere un approccio creativo per sfruttare le funzionalità di pubblicazione messi a disposizione dai social.

Vi porto l'esempio di una bellissima campagna realizzata da Fuse - del gruppo Omnicom - che ha vinto un importante premio per il lancio di Jumanji in Italia. Praticamente sono stati selezionati quattro influencer conosciuti, Diletta Leotta, Martin Castrogiovanni, Malgioglio e Alessandro Borghese ed è stato chiesto loro di scambiersi a vicenda i profili social per 24 ore. Non so se vi ricordate il film Jumanji, che quando entri nel gioco cambi personalità, invece di essere uomo magari eri donna.
Ecco loro hanno messo questi 4 influcer in coppia: Diletta fingeva di fare la chef della Tv, Alessandro faceva la bellona e insomma sono nati una serie di contenuti molto divertenti.



Costi dell'Influencer Marketing

Marta: Se un'azienda ha un budget non troppo elevato, c'è possibilità di rivolgersi a micro-influencer?

Matteo: Conta che secondo il dictat americano, i micro-influencer sono da 100.000 followers in giù, ma questo numero va contestualizzato perché in Italia un profilo da 90.000 followers non è tanto micro, anzi inizia ad essere un profilo abbastanza importante.
In Italia i "mirco" sono profili sotto i 30-40K ed oggi è difficile lavorare con lo scambio prodotto, tanti chiedono una remunerazione economica perché c’è tanta richiesta e quindi i budget crescono.

Fino a qualche anno fa un profilo da 100K follower ti chiedeva dai 300 ai 600 € pe fare un contenuto, oggi te ne chiede 1.500 €, che è il doppio.
Anche i piccoli ti chiedono 200-300 €, è difficile per un brand farlo proprio a basso costo.
Se decidi di affidare il progetto di influencer marketing ad un'agenzia che lavora bene, è difficile scendere sotto i 6.000/7.000€ per fare una campagna - poi ovviamente si può fare tutto.

Il fatto che non si lavori più molto per scambio prodotto è anche un bene, perché quando li paghi, hai più controllo sul contenuto, con l'omaggio il controllo era sempre molto limitato.
Secondo l'ultimo report ONIM in cui abbiamo intervistato oltre 600 influencer, la media è di 400/500€ a contenuto. Però poi Influencer più grossi per un set di stories ti chiedono 5,6,7,8,9K/€.

Secondo me è la via di mezzo il problema, perché i piccoli costano ancora abbastanza poco - anche se non dimentichiamoci che per fare un progetto che abbia peso dobbiamo coinvolgere molti piccoli, quindi ci sono anche i costi di gestione, perché un conto è gestire 10 creator, un conto 30. I creator come Chiara Ferragni costano di più, ma hanno una capacità di influenzare innata, lei come altre.
Io ho avuto il piacere di lavorare con tante influencer top e devo dire che chi è nativa digitale ha una marcia in più.

Influencer marketing su Clubhouse

Marta: Ci hai parlato prima di qualche progetto di OpenBox su Clubhouse, sono curiosa, cosa avete fatto?

Matteo: Le due vie di lavoro oggi su Clubhouse sono:
1. Brandizzare una room già esistente, magari sfruttando quei pochissimi club italiani che ad oggi sono attivi (per esempio ClubItalia della mia amica Marta Basso). Ovviamente qui c'è un palinsesto già definito e quindi si tratta di brandizzare magari delle rubriche che già esistono. Si potrebbe anche invitare esponenti del Brand per dargli voce e magari coinvolgendo ogni settimana dei creator esterni diversi anche di piattaforme diverse.

2. Creare delle room ex-novo in cui scegli un gruppo di creator forti su Clubhouse dove c’è un host conosciuto e ogni settimana far partecipare creator sempre diversi. É importante che il creator sappia parlare e deve essere molto competente, non è tanto facile, chi viene dal mondo degli Youtuber o fa contenuti su IGTV è più avvantagiato. Arianna Chieli nel mondo della moda è una di queste, oppure Catherine Poulain nel mondo della fotografia che invita nelle sue room fotografi molto famosi come Oliviero Toscani e Settimio Benedusi.

Influencer marketing Q&A





Grazie mille Matteo per questo intervento davvero molto molto interessante 😊
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