Data driven marketing: cos'è e come si fa (nel pratico)

Contenuto creato con William Sbarzaglia, consulente e formatore nell'ambito dell’analisi dei dati per migliorare strategie e performance aziendali. Lavora sia per piccole realtà che per grossi brand e multinazionali.

✅ Se preferisci guardare la versione video, eccola:

Data driven marketing: cos'è e come si fa (nel pratico)

Per ottenere risultati nel marketing devi misurare tutto, ma come si fa? Da dove partire?

Oppure se preferisci ascolta il podcast:

Data-driven marketing: cos'è

Partiamo dalla domanda di base: cosa significa data-driven marketing?
Spesso il concetto di Data Driven si traduce letteralmente con due parole "guidato dai dati", ma questo non significa nulla. É un po' come dire "mangia sano": rimane superficiale e non ci da una visione veritiera e reale di quali risultati possiamo ottenere con un metodo data driven.

Cos'è quindi il data-driven marketing? Si tratta di un approccio al marketing che inizialmente è guidato dai dati e successivamente utilizza sempre i dati per monitorare le performance finali.
Capiamo bene il concetto: le performance finali come numero di vendite o di contatti acquisiti sono facili da misurare, quello che risulta essere più complesso è tracciare tutto il percorso degli utenti, dall'inizio alla fine.

Il data driven è un processo che ci aiuta a comprendere meglio quello che succede, per poi intervenire con azioni correttive o migliorative. A cosa serve quindi?

1. A guardare indietro e capire cos'è accaduto
2. A creare dei modelli predittivi

Per poter fare questo tipo di valutazioni ci servono dei "modelli predittivi" che aiutino a dire: "ok, abbiamo fatto questo e abbiamo ottenuto questo risultato." Se rifacciamo la stessa cosa, potremmo ottenere lo stesso risultato, nel bene e nel male.

Quindi questi sono punti che ci aiutano a riflettere quando si approccia ad un progetto nuovo o anche ad un progetto esistente. Quando il business è nuovo, l'approccio data-driven viene applicato sul mercato, sui competitor, sul comprendere meglio il posizionamento.

Data-driven e Data-informed

Un'altra tematica legata sempre a questo ambito è il data-informed, che "completa" la definizione di data-driven. Nel processso di analisi dei dati, è corretto iniziare da una panoramica, ma ad un certo punto è necessario focalizzarsi su un dettaglio, che aiuta a comprendere meglio quello che sta succedendo e a prendere delle decisioni.

Uno dei presupposti principali del marketing data driven è che possiamo prendere decisioni non a buon senso o non semplicemente perché qualcuno lo decide, ma basate su informazioni.
Il processo data driven è ciclico: abbiamo i dati, che vengono scaturiti da un'azione o da un test. Vediamo quello che succede, interpretiamo i dati e prendiamo delle decisioni. Misuriamo poi se da queste decisioni scaturisce un dato migliore e così via.

Quando parliamo di data-informed, il processo si arricchisce di informazioni, perché vengono analizzate le esperienze precedenti, si creano delle intuizioni basate su dati ed infine possiamo esprimere giudizi su quello che concretamente stiamo osservando.
Un altro elemento fondamentale è associare al dato quantitativo anche il dato qualitativo: non solo contare quanti utenti, quanti acquisti, quante visualizzazioni, ma sapere il perché, qual è il livello di soddisfazione, l'indice di gradimento, l'umore, la buona esperienza d'acquisto.

Sempre di più quando si parla dell'acquisto di un bene costoso, come un'automobile di lusso, si parla di Customer Excitement Score (CES): una metrica innovativa che va oltre la soddisfazione del cliente, ed esplora il legame emotivo e l'identificazione personale con un brand. Questo dato ci consente di avere preziose informazioni sul successo e la crescita di un'azienda.

Esempio di approccio data-driven: Booking.com

Uno degli esempi più importanti dell'impiego dell'approccio data driven è Booking.com, che ha creato proprio un'azienda data driven.

Immaginate i volumi che fa Booking: anche solo capire se è meglio mettere il prezzo prima o a fianco al numero di persone? Chi è che può saperlo? Bisogna provare e verificare, solo i test ci possono dare una risposta. L'approccio data driven è inserito anche nel contesto del growth haking, una disciplina che ci aiuta ad avere un approccio del miglioramento e ti permette "di sbagliare".
Seguendo delle metodologie anche data driven, si sbaglia in un ambiente protetto: sai cosa hai fatto, se ha prodotto un risultato migliore o peggiore e ti permette di cambiare le cose in corso d'opera (non con i famosi report mensili, ma avere qualcosa che istantaneamente rende possibile intervenire).

Questo che vedete è il comportamento degli utenti di Booking: tutte le persone che fanno delle azioni vengono "raccolte" e a livello piramidale gli vengono riportati i dati, in modo che possano prendere delle scelte corrette basate su precise informazioni.

Data-driven marketing: oltre i report

Come avrai intuito, quindi, per intraprendere un processo data driven, il primo passo è misurare, ovvero raccogliere i dati ed organizzarli in maniera comprensibile con dei report. Ma se parliamo di data driven marketing, fermarsi ai report non basta.

In realtà è proprio lì che inizia il bello: il processo data-driven non si può interrompere alla semplice consultazione di un report, dobbiamo analizzare i report, trasformare il dato in un'informazione che ci dice qualcosa e poi con l'informazione si passa all'azione.

Quando abbiamo in mano le informazioni, si possono stilare possibili azioni: piccoli test, piccole azioni come cambiare una call to action o fare una piccola prova e vedere cosa succede.
A questo punto allora potremmo dire "sì, funziona", ma magari possiamo ancora migliorare ed aggiustare delle cose.

Data-driven non è solo digital

L'approccio data-driven non è solamente legato al mondo digital, ai sito web o alle landing page, funziona in qualunque ambito di business.

Facciamo un esempio: se vogliamo mettere in pratica il data-driven marketing su un'azienda che redige un settimanale cartaceo, possiamo farlo? É possibile trovare delle tecniche per essere più efficaci sulla carta? Come avere dei dati sul cartaceo?
É vero, non possiamo avere un approccio analitico come con le Meta Ads o con l'email marekting, ma esistono delle tecniche, per esempio riporto uno short link e invito le persone a visitarlo, oppure posso usare il QR code. Esempio: inquadra il QR code e avrai subito un coupon.

Il trucco è sempre quello di portare le persone dall'offline all'online per raccogliere i dati e viceversa, perché oggi come sappiamo la customer journey è sempre più "ibrida".

Measurement plan: cos'è e come crearlo

Hai mai sentito parlare di measurement plan?
Senza un piano di misurazione o measurement plan, non sappiamo quali strategie sono state utilizzate e soprattutto se tutti gli obiettivi sono connessi all'obiettivo chiave. Il piano di misurazione serve per capire se:

• la strategia che sto mettendo in atto funziona
• è connessa ai miei obiettivi
• ho usato in maniera coerente e corretta il budget e il tempo (devo misurare l'effort, cioè lo sforzo).

Il measurement plan va implementato attraverso 5 punti: obiettivo, strategie e tattiche, KPI, segmenti e target.

1. Obiettivo di business

Qualsiasi obiettivo aziendale per essere definito tale deve avere quattro caratteristiche:

• fattibile
• comprensibile
• gestibile, in base a tempo e budget
• deve portare a un beneficio (se non ha nessun beneficio, non è un obiettivo)

Quindi obiettivi che possono essere da quello più facile fino a quello più ambizioso. Anche l'obiettivo di brand awarness è un obiettivo importante. Solitamente il punto di partenza è: scrivi i tuoi obiettivi.

2. Strategie e tattiche

Il secondo step è chiedersi: come sta andando? Quali sono i punti critici del mio business? Questo ci aiuta a capire dove intervenire e dove spostare il budget.
Una volta fissato l'obiettivo, andiamo a ricercare delle strategie per ottenerlo e delle tattiche, cioè la parte più operativa: cosa deve essere fatto per implementare la mia strategia?

3. KPI

I KPI o Key Performance Indicator mi aiutano a misurare e a capire se questa strategia sta funzionando o meno.
Immaginiamo di avere un KPI generale (es. vendite), ma anche altri KPI, riferiti ad elementi che mi aiutino a capire se sto lavorando bene e se potrei lavorare meglio. Per esempio "sto vendendo bene" ok, ma quali sono le campagne che funzionano meglio?

Email marketing bene ✅
Facebook bene ✅
Canale organico benissimo ✅
Google Ads no sto buttando soldi ❌

E quindi farmi tutti, si deve intervenire e capire come poter migliorare - in questo esempio - le campagne Google Ads.

Iniziamo a schematizzare: mettiamo in ordine gli obiettivi e indichiamo i marketing KPI per ciascun obiettivo, come nello schema seguente:

Per esempio spesso mi viene chiesto "ma la brand awarness si può misurare?"
La risposta è: non è che si può, si deve 😊 In vario modo, tra cui:

• misurare le ricerche brand su Google
• menzioni social
• inserito tramite referral
• prodotto in programma di affiliazione
• etc.

Questi sono tutti KPI utili a misurare l'obiettivo brand awarness. Fermatevi e provare a capire quali sono gli indicatori che vi aiutano a capire se quel determinato obiettivo sta andando nella direzione giusta.
Il mio consiglio è di dare un nome ai KPI e poi - anche se vi può sembrare scontato - scrivete che cosa misura (es. vendite, awarness...) per esempio KPI 1 = n. di ricerche brand:

Se ci mettiamo attorno un tavolo e cerchiamo di capire quali sono i KPI più importanti ognuno avrà il suo, quindi i KPI devono essere definiti, approvati dalle persone che sono coinvolte nel business e devono essere in linea con gli obiettivi.
Es. voglio vendere di più, ma quanto di più? L'obiettivo deve essere realistico e soprattutto in linea con il budget e le tempistiche.

4. Segmenti

Identificare i KPI in base al segmento aiuta a comprendere meglio il dato:

5. Target (obiettivi)

L'ultimo punto è il target, che in questo caso non si intende pubblico, ma "dimensionare l'obiettivo a livello numerico", ovvero identificare il nostro KPI atteso quantificandolo con dei numeri.

Il nostro target deve essere:

• specifico
• misurabile (euro, numero, soddisfazione...)
• fattibile (dimensionarlo in maniera corretta)
• focalizzato su un risultato (es. abbassare il tasso di disiscrizione alle newsletter)
• in un determinato tempo (es. entro 1 mese)

Risultato

Il risultato finale del measurement plan è una tabella dove mettiamo insieme:

• gli obiettivi,
• i KPI che ci siamo prefissati,
• scriviamo che cosa misurano,
• li abbiniamo a dei segmenti (perché magari sto vendendo solo un segmento di prodotto e non tutti gli altri)
• e poi indico il target (es. aumento del 20%, riduzione dei carrelli abbandonati...).

Data Driven Marketing: parti da qui

Il consiglio di William? Usa un template per il tuo piano di misurazione, lo puoi completare su carta oppure in formato editabile direttamente da PC. Di seguito ecco il Canvas realizzato da William (che gentilmente ha condiviso con noi), che ha aiutato tantissime realtà:

> Scarica il Data Driven Strategies Canvas versione stampabile
> Scarica il Data Driven Strategies Canvas versione modificabile

Consiglio: clicca sui video (inizierà già al momento giusto) per capire come utilizzare il Canvas di William 👇

Grazie mille William per il tuo prezioso intervento e per il tuo tempo 😊
👉 Contatta William Sbarzaglia

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