Google Ads come funziona (e quanto costa): consigli per l'uso

Valerio Celletti è consulente Google Ads Certificato, formatore e Google Premier Partner. Ha gestito dal 2016 circa 2 milioni di euro in Google Ads e su Upwork, la principale piattaforma di freelancing nel mondo, è Top Rated con oltre 70 progetti completati e un tasso di successo del 100%.

Indice:
Introduzione
Rete ricerca e rete display
Domanda inconsapevole e Google Ads
Rete display: non solo remarketing
Landing page pertinenti: consigli e spunti
Machine learning nelle Google Ads
Problema: comunicazione azienda-centrica
Consiglio extra: comprendere il search intent
La SEO è morta con Google Ads?
Acquisizione lead: quale strategia di offerta usare
"Massimizza" clic o conversioni, ha un senso?
Costi: Google Ads vs Facebook Ads
Google Ads Q&A

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Google Ads come funziona (e quanto costa): consigli per l'uso

Trucchetti per Google Ads di successo, quanto costa Google Ads, meglio campagne Google o Facebook e altre risposte in questo video.

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Introduzione

Marta: Ciao Valerio, un benvenuto calorosissimo in casa Smshosting 😊 Grazie per essere qui con noi! Per chi non ci conoscesse, Smshosting è una piattaforma di SMS, email e strumenti che ci aiutano a portare l'utente a diventare cliente, e poi cliente fidelizzato. Sicuramente in questo le Google Ads possono essere un ottimo supporto!

Valerio: Assolutamente sì! Mi piace sempre dire che Google Ads è una delle piattaforme di advertising online veramente "full-funnel". Possiamo usarla per arrivare a qualsiasi livello di consapevolezza dell'utente. Siamo abituati alla parte più "visibile" di Google Ads, che è la parte search: quando cerchiamo qualcosa online, tipicamente ci imbattiamo negli annunci a pagamento.

Però poi c'è anche la parte display (i banner che vediamo quando visitiamo altri siti es. Repubblica.it), c'è Youtube, Google Shopping, il mondo delle App. Google Ads è un ecosistema estremamente denso che ci permette all'interno dello stesso "mondo" di arrivare alle persone che cercano attivamente un prodotto o servizio oppure alle persone che possono essere potenzialmente in target e stimolate durante la loro navigazione online.

Rete ricerca e rete display

Marta: Partirei con una domanda: rete ricerca e rete display, quale scegliere? Se dovessimo capire come distribuire al meglio il budget, dove consiglieresti di puntare?

Valerio: La risposta furba è: dipende. Dipende molto dal settore: a meno che non sia estremamente saturo (cosa che in Italia è rara), io consiglio sempre di partire dalla domanda consapevole, quindi la parte bassa del funnel, fino ad andare a stimolare l'utente. Uno strumento full funnel come Google Ads serve per fare "passaggi di stato": una persona che prima era inconsapevole rispetto ad un prodotto o servizio, può diventare consapevole, fino ad arrivare a cercare il nostro prodotto.

Quindi il mio consiglio è:

• partire dove c'è più possibilità che una persona stia attivamente cercando un prodotto o servizio
• e compatibilmente con il budget, le necessità (volumi di vendita, volumi di lead etc.) e le possibilità che abbiamo, scalare verso l'alto del funnel.

Se non ci fosse la domanda consapevole, quindi andiamo a proporre un prodotto o servizio nuovo, vale la pena rovesciare un po' la prospettiva e ricercare un pubblico personalizzato in target.

Domanda inconsapevole e Google Ads

Marta: Ci sono delle aree in cui non abbiamo ancora keyword di ricerca? Esiste oggi nel 2021 dei settori in cui c'è domanda inconsapevole?

Valerio: Ma direi proprio di sì. Potrei inventare un business completamente nuovo oppure proporre un prodotto dove non c'è ricerca esattamente di quel tipo.
Faccio un esempio che invento: produco una cuccia per cani indistruttibile che si pulisce da sola (magari 😉😅). Ovviamente non c'è ancora ricerca consapevole, non ci sono utenti che ricercano quel tipo di prodotto. Prima che emerga la ricerca, dobbiamo stimolarla. In quel caso il mio consiglio per l'imprenditore è: valuta se è possibile ragionare in modo laterale, magari le persone cercano genericamente "cuccia per cani" possono trovare l'annuncio interessante per loro, oppure se stimolare la domanda nelle persone che hanno già un problema di quel tipo (es. cani molto pelosi).

Un caso studio interessante che ho raccontato a ADworld Experience 2020 con il mio collega Max Pavesio, riguardava un concessionario auto di Roma.
Abbiamo testato campagne ricerca e display per la vendita di automobili a Roma. Ne è emerso che mostrare banner display a persone che avevano manifestato un interesse sulle auto zona Roma dava risultati migliori rispetto alle campagne di ricerca. Come mai?
Non stiamo intercettando chi sta ricercando esplicitamente un'auto a Roma, ma quegli utenti hanno già espresso l'intento perché stanno già navigando siti dove si parla di auto.

A conti fatti: la campagna display ha convertito 10 volte in meno della campagna ricerca, ma con un traffico 20 volte inferiore. A livello statistico quindi la campagna display in quel caso ha funzionato meglio.

Rete display: non solo remarketing

Marta: Quindi non è vero che la rete display serve solo per il remarketing!

Valerio: Guarda, sarò sincero. Qualche anno fa quando Facebook Ads aveva costi più accessibili, era un ottimo strumento anche nella parte alta del funnel. Adesso noto che - anche dopo il problema di iOS 14 - gli inserzionisti stanno tornando su Google ad utilizzare la display.

Come dicevi correttamente, la display è sempre stata relegata alla parte del remarketing, mentre invece in realtà è una strada molto buona per profilare e ha dei costi particolarmente interessanti. A chi è verticalizzato su Facebook Ads, consiglio di fare un giretto anche sulle campagne display, soprattutto per i settori un po' più "problematici".

Problema: traffico display con sessioni molto brevi

Marta: Ti giro una domanda dalla chat: "Da cosa dipende il fatto che gli utenti che arrivano dalle campagne display rimangano sulla landing solo 3 secondi? Ho come l'impressione che Google mi stia portando del traffico fake."

Valerio: La cosa su cui possiamo ragionare è che non tutto il traffico display è della stessa qualità. Per esempio una visita che arriva dal Sole 24 ore è di qualità sicuramente maggiore che una visita da un canale Youtube che aggrega contenuti senza un controllo manuale.

La rete display è uno strumento in cui dovresti ragionare su due dimensioni:

• CHI è l'utente, i suoi interessi, qual è il suo comportamento online, ragionando anche su una sorta di "sovrapposizione" dei target, ovvero su segmenti di pubblico + posizionamento, segmento di pubblico + argomento, segmento di pubblico + parole chiave, etc. Cerchiamo di "incrociare" i pubblici per ottenere segmenti più specifici e performanti.
• Scelta dei POSIZIONAMENTI, andando a fare una spunta manuale suoi posizionamenti tossici o magari selezionare noi un elenco di posizionamenti performanti.

Fai dei test sovrapponendo segmenti e posizionamenti interessanti per te.

Landing page pertinenti: consigli e spunti

Marta: Per rimanere in tema landing page, mi piacerebbe capire da te quanto è importante la coerenza tra l'annuncio e la landing page su cui atterrano poi gli utenti. Hai qualche consiglio a riguardo?

Valerio: Assolutamente, è un tema a me molto caro. Quando faccio consulenza e formazione, mi piace ragionare soprattutto sulla ricerca di un percorso ottimale. L'arbitro del successo di una campagna è e sarà sempre di più il machine learning. In particolare sulle campagne di ricerca incide il costo massimo che siamo disposti a sostenere per clic e il punteggio da 1 a 10 che Google da al nostro annuncio.
Questo punteggio dipende dalla pertinenza e dal gradimento che gli utenti dimostrano verso l'esperienza nella landing page, cioè nella pagina in cui arrivano dopo aver cliccato.

La linearità del percorso dell'utente, soprattutto ribadisco nella rete di ricerca, è molto gradita agli utenti e la landing page è un elemento fondamentale su cui prestare molta attenzione.

Come creare una landing page efficace

Marta: Ci sono dei consigli che puoi darci per realizzare landing page efficaci?

Valerio: Sul tema è sicuramente da consigliare il libro "Landing Page Efficace" di Luca Orlandini, che ritengo essere un signor professionista, e il suo libro mi è piaciuto molto perché è neutrale rispetto agli strumenti. Troverete dei consigli di buona comunicazione, regole efficaci per costruire delle ottime landing page e devo dire che alcuni suoi consigli me li sono portati avanti negli anni.

Un altro tema da esplorare, molto utile nella realizzazione delle pagine web, è il neuromarketing: Chiara Bacilieri, Mariano Diotto, Andrea Saletti, sono tre grandi professionisti. In particolare Saletti ha realizzato ottimo materiale per aiutarci a capire quali possono essere le leve persuasive, gli elementi di disturbo, quali possono essere le frizioni rispetto all'avvenuta o mancata conversione in un e-commerce.

Landing page o pagine del sito?

Marta: Ti pongo una domanda dalla chat. Roberta ci chiede se va bene usare una pagina del sito invece che la landing page.

Valerio: Non ho una risposta fissa rispetto a questo, ragionerei su quelle che sono le potenziali distrazioni dell’utente. Tantissimi siti o Saas portano gli utenti sulle pagine del sito, concepite però molto bene con poche distrazioni. Dovresti ragionare sul fatto che nelle campagne a pagamento stai spendendo dei soldi, pertanto dovresti capitalizzare al meglio l'attenzione dell'utente.
La landing page serve per un'unica azione o scopo: acquisire un contatto, far compilare un form, farci contattare. Un bottone, rispetto ai 100 bottoni del sito web che sono potenzialmente tutte distrazioni.
Ragionerei su questo e capirei nel tuo caso ciò che è meglio.

Problema: comunicazione azienda-centrica

Marta: Un problema a mio parere diffuso è che quando si conosce molto bene la propria azienda, si tende a comunicare come se chi abbiamo davanti conoscesse il nostro business quasi quanto noi, dimenticandoci che così non è.

Valerio: Guarda, mi trovi molto d'accordo su questo. Molto spesso si tende a fare comunicazione azienda-centrica e questo è un vizio tipico italiano. Per esempio "siamo un'azienda giovane e dinamica" o "abbiamo fatto il primo capannone nel 1950".
Gli utenti della rete ricerca di Google stanno cercando informazioni o prodotti e servizi: dovremmo fare in modo di raccontare la soluzione al bisogno, la soddisfazione all'esigenza dell'utente. Cosa viene in tasca all'utente? Risparmio tempo? Riesco a migliorare la mia condizione? Riesco a risolvere un problema che ho?

Ecco, partiamo dal "cosa viene in tasca all'utente" (what's in for me) e da lì andiamo a concepire un percorso che va dalla landing page in su: landing page, annuncio, parole chiave. Se partiamo dalla comprensione dell'utente, ci risulterà facile fare un percorso a ritroso.

Chi fa marketing online si trova sempre più, secondo me, con la necessità di dover capire molto bene i dati e l'utente: chi c'è dall'altra parte, che bisogno ha, che desiderio ha, quali sono le leve persuasive funzionali. Perché poi la creazione della campagna, è sempre più relegata al machine learning.

Machine learning nelle Google Ads

Valerio: Ad oggi il machine learning tende a essere molto predittivo, un buon inserzionista lavora ex post, raccoglie traffico, vede che cosa ha funzionato e che cosa non ha funzionato e prova eventualmente a fare degli aggiustamenti.
Funziona meglio la Lombardia o la Basilicata? Le campagne funzionano meglio il giovedì o il venerdì? Questo era tipicamente uno dei modi di ragionare dell’advertising.

Se in questo momento io e te Marta cerchiamo un volo per Miami nella giornata di oggi potremmo avere le stesse condizioni, lo stesso device, la stessa regione, cercare nello stesso momento del giorno, ma Google sa se magari io ho cercato un volo per Miami cento volte nelle 24 ore precedenti. Se per te Marta è la prima volta, la possibilità che io Valerio possa convertire è molto maggiore. Questo Google lo sa, ma non lo sappiamo noi.

Io credo che il machine learning sia una bella innovazione, ci aiuta a riportare il focus sulla creatività, sulle landing page, sul modo di persuadere un utente a compiere una conversione. Possiamo concentrarci su quello che davvero è interessante e su quello in cui possiamo fare la differenza.

Consiglio extra: comprendere il search intent

Marta: Secondo te è utile prima di creare un annuncio capire bene l'intento di ricerca dell'utente, usando ricerche correlate e suggerimenti di Google? Magari per aiutarci ad integrare la landing page con informazioni utili che sappiamo l'utente già cerca.

Valerio: Recentemente mi è capitato uno studente che stava creando un annuncio sul Sisma Bonus e Ecobonus, ecco che andare a ragionare su strumenti come Ubersuggest, Keyword Shitter, autocompletamento di Google. Sono tutti strumenti che ci possono aiutare a capire quali temi approfondire, quali sono i dubbi e le obiezioni più frequenti, servono per creare una buona comunicazione nelle landing page e anche a capire la qualità del traffico (più incline a convertire oppure in fase esplorativa).

Se mi accorgo che l'intento è informazionale e non transazionale, potrebbe non essere un annuncio adatto. Oppure possiamo pensare ad una strategia legata al traffico informativo, molto utile per risalire il funnel. Tipicamente le ricerche informative mediamente non esprimono un intento chiaro all'acquisto. Per esempio c'è differenza tra "migliori attrazioni Miami": E "offerte Miami a settembre": Sono due ricerche di utenti in una fase di awarness completamente diversa, uno orientato alla ricerca di informazioni, l'altro all'acquisto. In questo caso i costi per clic della seconda ricerca saranno più alti, perché molto vicina alla conversione.

La SEO è morta con Google Ads?

Marta: Approfitto dell'aver toccato il tema SEO per farti una domanda: in cima alla SERP troviamo sempre più annunci, questo significa che in un certo qual modo la SEO verrà soppiantata da Google Ads?

Valerio: Secondo me no. Google va nella direzione, soprattutto sulla ricerca, di polarizzare l'attenzione degli utenti sugli annunci a pagamento. Quando ho iniziato a lavorare con Google Ads, gli annunci erano nella parte destra della SERP, mentre a sinistra c'era l'organico.

In un certo senso il fatto che il box sia stato spostato e gli annunci siano mischiati all'organico, fa si che moltissimi utenti non riescano a riconoscere gli annunci a pagamento dai risultati organici. Se è vero che la maggior parte degli utenti tende a cliccare sui primi risultati, sempre più traffico prenderanno le campagne a pagamento Però non si può dire che la SEO sia morta, che tutto sia coperto dagli annunci a pagamento e che tutti gli utenti siano così "sprovveduti" da non capire la differenza.

Acquisizione lead: quale strategia di offerta usare?

Marta: Ti faccio una domanda sempre dai nostri super ascoltatori 🙂 Simone ci chiede quale tipo di offerta useresti per un'attività nel campo fitness con obiettivo lead generation.

Valerio: Io proverei a testare diverse cose, per esempio la landing page. Per quanto riguarda la strategia d'offerta:

• Se non hai uno storico ti consiglio di procedere con un CPC manuale, per capire bene se ci sono delle parole chiave particolarmente funzionanti o dei momenti della giornata migliori di altri.

• Con lo strumento "Bozze ed esperimenti" puoi provare per la medesima campagna due strategie di offerta differenti, quindi per esempio CPA target vs massimizza le conversioni, provare controllo manuale vs machine learning di Google.

Bozze ed esperimenti ti crea una copia speculare della campagna search, si porta dietro anche lo storico. Puoi fare un esperimento magari al 50%, che ti dividerebbe il traffico nelle due campagne, misurando l'impatto della modifica che hai fatto sul risultato della campagna originale. Qual è il vantaggio? Se è migliorativa effettivamente puoi consolidarla come una vittoria, se è peggiorativa puoi mantieni la vecchia campagna ed eviti di aver pasticciato qualcosa che già stava funzionando.

"Massimizza" clic o conversioni, ha un senso?

Valerio: Un errore che si fa spesso e che può essere utile. Massimizza i clic, massimizza le conversioni, massimizza i valori di conversione, sono tutte funzionalità che spesso hanno un comportamento che non piace agli inserzionisti. Ovvero prima spendono tutto, hai 10 euro al giorno spendo 10 euro al giorno, hai 100 euro al giorno e spendo 100 euro al giorno, e poi provo a utilizzare effettivamente gli obiettivi che gli dai.

Massimizza i clic significa spendo tutto per ottenere più clic possibili , massimizza le conversioni è cerco di spendere per ottenere più conversioni possibili indipendentemente da quanto mi costano.
Massimizzo i valori di conversione è cerco di spendere tutto e ottenere più ritorno di investimento possibile indipendentemente da quanto esso sia. Se stai vendendo un libro da 27€ e non è sostenibile per te vendere avere una conversione a 28€, ovviamente come costo di acquisizione inserisci un CPA target che possa essere compatibile con le esigenze di business.

Ragiona sul fatto che comunque massimizza i click, massimizza le conversioni, soprattutto se ragioni con parole chiave generiche, tenderà in realtà a prendere traffico più laterale. Prima fa traffico e poi porta i risultati, non il contrario.

Costi: Google Ads vs Facebook Ads

Marta: Ti faccio un’ultima domanda per quanto riguarda i costi. Quanto costa fare Google Ads? Comunemente si pensa che costi di più fare Google Ads che Facebook Ads, è vero?

Valerio: Google Ads e Facebook Ads sono due strumenti che funzionano molto bene in sinergia, perchè su Google non hai quella capacità argomentativa che ci permette l’inserzione di Facebook, con testo, l'immagine, possibilità di interagire con i commenti.

Possiamo ragionare sul meglio dei due mondi:

• su Google possiamo sicuramente arrivare in modo eccellente alla domanda consapevole, sulla display possiamo arrivare in modo capillare, magari dove non riusciamo ad arrivare con gli utenti di Facebook.
• può valer la pena effettivamente ragionare su una strategia sinergica, tenendo conto che molto spesso il traffico che consideriamo costoso su Google, è traffico che vale anche molto. Non dobbiamo solo ragionare sul costo della lead, ma anche sulla retemption: quanti lead diventano vendite?

Marta: Quindi diciamo che non è che per forza Google costi di più di Facebook Ads...

Valerio: Guarda, ci sono dei clic che su Google costano anche 200/300 dollari. Ti faccio un esempio: mi sono trovato a lavorare per uno studio legale in Florida di cause di infortuni stradali. I clic costavano 200 dollari, perché magari erano persone che effettivamente stavano cercando esattamente in quella città, un avvocato di quel tipo, era un traffico molto specifico. Se andiamo a mettere insieme magari 100 persone, dov'è il costo è di 200 dollari a clic, che portano effettivamente un cliente, che magari genera una causa multimilionaria si ragiona su questo.

A me apparentemente sembrava una follia un clic dal costo di 200 dollari, ma nell'economia del servizio stava in piedi. Immaginiamo per esempio mutui o assicurazioni auto, non varrebbe la pena ragionare su altri canali, perché la persona che sta cercando attivamente il prodotto o servizio è molto vicina alla conversione.

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Google Ads Q&A

Per la parte delle Question & Answer, ti consigliamo di guardare al minuto 41:21 del video ed ascoltare direttamente le utilissime risposte di Valerio 😊

Google Ads come funziona (e quanto costa): consigli per l'uso

Domande e risposte al minuto 41:21 del video.

Grazie mille Valerio per il tuo prezioso intervento e per il tuo tempo 😊
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