Storytelling Esempi: come raccontare storie che portano valore

Come funziona lo storytelling e come raccontare storie che portano valore? Ce lo racconta Silvia Pettinicchio, docente, formatrice e consulente marketing. Un percorso ricco di esempi, in cui le emozioni sono protagoniste.
Storytelling esempi
30 Ottobre 2020
Come funziona lo storytelling e come raccontare storie che portano valore? Ecco alcuni storytelling esempi raccontati da Silvia Pettinicchio, docente, formatrice e consulente marketing. Un percorso ricco ed interessante, in cui le emozioni sono protagoniste.

✅ Ecco di cosa parleremo in questa intervista:
Cos'è lo storytelling e perché funziona
Il superpotere dello storytelling
Le 4 "i" dello storytelling
Storytelling Esempi
Storytelling: come iniziare
La chimica organica delle emozioni nello Storytelling


Se preferisci la versione video, eccola:

Storytelling Esempi: come raccontare storie che portano valore

Un percorso ricco di esempi, in cui le emozioni sono protagoniste



Marta: Ciao Silvia, oggi ci porti un tema che è veramente interessantissimo e i tuoi studi e il i tuo curriculum mi hanno davvero appassionata. Lascio a te la presentazione 😊

Silvia: La mia è una formazione economica, mi sono laureata negli Stati Uniti. Ho da sempre avuto però una grandissima passione: la scrittura e il "raccontare storie". Quando ho scoperto l'esistenza dello storytelling aziendale ho unito la mia passione alle mie competenze personali che avevo messo da parte in tanti anni di carriera. Oggi aiuto aziende, attività ed associazioni no profit a raccontarsi tramite lo storytelling e insegno all'Università.

Cos'è lo storytelling e perchè funziona

M: Silvia, ma come nasce lo storytelling?

S: Lo storytelling è una cosa molto antica: non è nient'altro che la narrazione. Sappiamo benissimo che ancora prima della scrittura la narrazione era il veicolo attraverso cui si venivano trasmesse informazioni e nozioni, leggende, abitudini - con la pittura rupestre. Con l'avvento della scrittura l'uomo non ha mai smesso di raccontare e di raccontarsi. Pensiamo anche a tutte le storie che sono passate da una generazione all'altra, la nostra storia personale, del nostro albero generalogico.
Insomma, le storie sono un grandissimo veicolo di cultura.

M: E poi com'è entrato nelle aziende?

S: Più o meno una ventina di anni fa i marketer americani hanno capito la potenzialità delle storie anche per raccontare caratteristiche di prodotti, per raccontare le aziende. Quindi non solo la cultura, bensì tutto ciò che gira intorno all'economia e al lavoro.
Quando io dico: "adesso ti racconto una storia" , nell'interlocutore si abbattono tutte le barriere psicologiche e ci si prepara all'ascolto. E questa cosa è uno stato mentale potentissimo per le aziende, il fatto di avere l'attenzione completa dell'interlocutore, che potrebbe essere appunto un cliente.
É quindi nata così questa branchia del marketing e del neuromarketing che studia la tecnica dello storytelling per veicolare i valori e i contenuti dell'azienda.

Le 4 "i" dello Storytelling

S: Per diventare degli ottimi storyteller ci sono alcune cose importanti da sapere. Come dicevo lo storytelling ha il "superpotere" di riuscire a mettere l'interlocutore in una posizione di ascolto.
Ci sono 4 cose che dobbiamo considerare quando raccontiamo una qualsiasi storia: le 4 i dello Storytelling. Nello specifico una storia, perché sia efficace deve essere:

  • Interest - la storia deve suscitare interesse nell'interlocutore.
  • Instruct, cioè istruire - la nostra storia deve lasciare qualcosa all'interlocutore, può essere un messaggio, un insegnamento. Alla fine della storia la persona deve sapere qualcosa in più rispetto all'inizio. Le storie che funzionano ti insegnano qualcosa.
  • Involve, che vuol dire coinvolgere, avvincere le persone con il nostro racconto. Quindi possono essere degli aggettivi che vanno a colpire la vista o l'immaginazione, anche variando nel modo giusto la voce.
  • Inspire - nello storytelling aziendale la storia deve ispirare, spingere le persone a compiere l'azione che vogliamo, la famosa call to action (invito all'azione).
    La persona deve essere spinta, non costretta, a fare quello che a noi interessa, che può essere scaricare un'App, fare una donazione o comprare un prodotto. Le storie che funzionano ti invitano a fare questa cosa.

Il superpotere dello Storytelling

S: Ora vi mostro un'altra cosa interessante: la curva semplificata dello storytelling. I marketer di cui vi parlavo prima si sono soffermati ad analizzare tutte le storie di tutto il mondo, indipendentemente dalla latitudine e dalla religione. Ciascuna storia ripeteva sempre lo stesso schema:

  • C'è un protagonista e un antagonista, tipo il buono e cattivo
  • Tra i due nasce sempre un problema che fa crescere la tensione e noi siamo a costretti a seguire con attenzione il narratore
  • Ad un certo punto arriviamo al Climax, che sarebbe la parte più importante, il picco del racconto, tipo quando Cenerentola perde la scarpina. Il momento di massima tensione che esplode.
  • Successivamente c'è il cosidetto rilascio, il "vissero felici e contenti" e tutto torna alla normalità.

In tutto questo percorso l'attenzione dell'interlocutore è massima. Questo è il super potere dello storytelling, le aziende che lo hanno capito, hanno creato delle granti storie.
Ecco, quella che abbiamo visto è la curva semplificata dello storytelling, nell'immagine sottostante trovate invece uno schema più dettagliato, utile alle aziende per creare il proprio racconto:

Storytelling Esempi

M: Silvia grazie è davvero molto interessante. Direi ora di andare a vedere gli storytelling esempi che ci hai preparato. Sono curiosissima!

S: Certo! Ora vi mostro due esempi di visual storytelling, ovvero di storytelling trasformato in video. Il primo che vediamo è lo spot che P&G ha realizzato in occasione delle Olimpiadi Invernali del 2016. L'obiettivo era raccontare il brand madre (P&G), poco conosciuto rispetto a tutti gli altri suoi brand, sicuramente più noti alle famiglie. Questa campagna è molto bella, vedrete che segue proprio esattamente la curva che abbiamo descritto prima.
In realtà non ha una call to action finale, l'obiettivo, come dicevo, è il posizionamento del brand.


Questo spot è un capolavoro dal punto di visto dello storytelling. I protagonisti sono 4 protagonisti, 4 storie che vengono portate avanti parallelamente. Si vedono le immagini dei protagonisti bambini che cadono e si rialzano e quindi la tensione sale sempre di più. Nella parte finale la musica si ferma e c'è il rilascio, una sequenza fortissima di emozioni che si susseguono. Si ha proprio una reazione fisica addosso, la lacrima , i brividi etc .
Solo alla fine di queste emozioni il brand si manifesta, anche se in realtà i Pampers nello spot si sono visti e abbiamo avuto delle sollecitazioni, però non sapevamo di cosa si trattasse. Alla fine il messaggio dell'azienda: "stiamo dalla parte delle madri".


Un altro esempio che vi voglio mostrare è di Volvo, brand che ha investito moltissimo nello storytelling negli ultimi anni. In particolare, questo spot è un esempio di storytelling per il B2B (business to business), rivolto ai fornitori e non ai consumatori finali. L'altro brand che ha investito tanto nello storytelling è Volvo che in questo spot che voglio farvi vedere parla direttamente alle società di logistica e non al consumatore finale.


Ecco, in questo video si raccontano invece le caratteristiche tecniche di un prodotto. Il camion, con il suo sterzo così sicuro, subisce davvero di tutto, ma riesce sempre a rialzarsi.
Utilizzando lo storytelling e l'ironia di una bimba di 4 anni che guida questo camion con un telecomando, Volvo riesce a catturare l'attenzione dello spettatore, creando una suspense notevole. Fino ad arrivare al momento decisivo quando la bambina si distrae vedendo il drone e il camion finisce fuori strada. E poi, come nella curca, tutto si risolve e l'atmosfera si ri-distende.

Storytelling: come iniziare

M: Grazie per gli ottimi esempi Silvia! Mi piacerebbe capire una cosa: se volessi applicare lo storytelling alla mia azienda, devo tenere in mente sicuramente il mio target (chi sono i miei potenziali clienti) e i miei obiettivi. E poi? Da cosa possiamo partire?

S: Sai benissimo che il marketing senza obiettivi non funziona. Quando vogliamo raccontare la nostra azienda, dobbiamo sempre aver presente quali sono gli obiettivi.
Vogliamo posizionare la nostra azienda? Allora dovremo fare come P&G, uno storytelling valoriale di posizionamento.
Se invece vogliamo raccontare il nostro prodotto ci orienteremo verso uno storytelling legato al prodotto e alle sue caratteristiche tecniche, se vogliamo fare uno storytelling relativo all'employer branding possiamo raccontarci ai possibili futuri impiegati, raccontando storie di persone.

Lo storytelling funziona tantissimo durante i processi di negoziazione un po' complessi, come magari quelli che operano nel B2B. I bravi venditori lo fanno, raccontano le storie di altri clienti e di come il nostro prodotto o la nostra azienda è riuscita a risolvere un loro problema. Per esempio è molto efficace dire:

"ok lasciamo perdere questa negoziazione. Adesso ti racconto una storia..."

Soltanto con queste tre parole l'effetto è sorprendente. In quel momento stiamo tirando fuori i superpoteri dello storytelling, perché dall'altra parte la reazione probabilmente sarà di quella di mettersi in ascolto.

La chimica organica delle emozioni nello Storytelling

M: Quando ci siamo sentite, mi hai parlato della chimica organica delle emozioni. Un processo a mio avviso interessantissimo. Ci dici due parole su questo?

S: Questo è un campo affascinantissimo e vi invito ad approfondire il discorso. Noi marketer abbiamo tante volte sentito parlare di neuromarketing o marketing delle emozioni, in realtà la chimica organica è quella che sta un pochino prima.
Le emozioni sono una conseguenza di rilasci ormonali. Il nostro corpo reagisce a degli stimoli interni o esterni rilasciando degli ormoni.

Faccio un esempio: l'adrenalina è un ormone che la natura ha messo in campo per salvarci le penne. Quando siamo in pericolo abbiamo una scarica di adrenalina che genera potenza nella mani o nelle gambe per poterci difendere da un attacco, da una caduta o altro.

Anche le storie possono generare delle emozioni. Noi, avendo un chiaro obiettivo in mente, possiamo costruire delle storie in modo da emozionare il nostro interlocutore e fargli provare quelle emozioni che noi ci auspichiamo. Le storie ci danno una mano a veicolare il nostro messaggio di valore, in modo più piacevole. In questo senso le storie ci danno una mano a veicolare valore.


Silvia, sei stata super. Intervista interessantissima, grazie di cuore per i tuoi spunti!


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