Fare Email Marketing: i trucchi del mestiere

Usi l'Email Marketing nella tua strategia, ma vorresti ottenere più risultati? Ecco i consigli di A. Morloi Grazioli, guru dell'Email Marketing. Capiamo insieme come fare email marketing, come misurare i risultati e i trucchi per non finire in SPAM.
Email marketing
02 Marzo 2021
Usi l'Email Marketing nella tua strategia, ma vorresti ottenere più risultati? Ecco i consigli di Alessandro Grazioli, in arte Morloi, guru dell'Email Marketing. Capiamo insieme come fare email marketing, come misurare i risultati e i trucchi per non finire in SPAM.

Alessandro Grazioli è Project Manager / Strategic Marketing di Guermandi Group. 22 anni di carriera nel mondo del web, ha realizzato strategie di marketing digitale per brand come Lavazza e Q8. Speaker a SMAU, BTO, CSSDay e Web Marketing Festival.

Indice:
L’importanza del database contatti
I KPI dell’email marketing
Email marketing: i KPI negativi
Tasso di apertura dell'email marketing
CTR nell’email marketing
Email marketing: tracciamento delle conversioni
Email marketing: cosa inviare
La cartella promozioni di Gmail
Strategie per NON finire nello Spam
Email marketing Q&A


✅ Se preferisci guardare la versione video dell'intervista, eccola:

Fare Email Marketing: i trucchi del mestiere

Usi l'Email Marketing nella tua strategia, ma vorresti ottenere più risultati? Ecco i consigli di Alessandro Grazioli, in arte Morloi.

L’importanza del database contatti

Marta: Partirei subito con alcune domande: quali obiettivi possiamo raggiungere con l’email marketing e come possiamo misurarli?

Alessandro: Il web ha portato il marketing misurabile ai suoi estremi anche se poi spesso ci perdiamo nei numeri e anche nel significato che questi numeri hanno. L’email marketing di buono ha, rispetto ad altri strumenti, il fatto che conosciamo il nostro pubblico: il punto di partenza e il punto di arrivo della nostra azione è il database contatti. Non si tratta di un "malloppo sconosciuto" di email, ma è un vero e proprio asset aziendale, costruito coerentemente con strategie. Il database può essere profilato e successivamente segmentato, facciamo dei gruppi di invio e i dati che ci tornano dall'invio ci sono utili per fare delle azioni ancora più mirate sui nostri contatti.

I KPI dell’email marketing

Alessandro: Per KPI intendiamo: cosa vogliamo sapere sostanzialmente dalle nostre email? Adesso va di moda il discorso del funnel, soprattutto su un tipo di email marketing molto all'americana, basato sulla vendita di un prodotto tramite acquisizione contatto. In realtà, effettuare un'invio a 100 persone e sapere che se tutto va bene alla fine ho 2 persone che acquistano il mio prodotto (solo esclusivamente grazie alle email che ho inviato) è veramente una mitologia.
Però effettivamente vorrei sapere come le mie email supportano la vendita e come convinco gli utenti ad acquistare il mio prodotto. Le KPI di un'email sono abbastanza semplici rispetto ad altri strumenti: apertura (quante persone hanno aperto la mia email) e CTR (o click trough rate - quante persone hanno cliccato sulle call to action nell'email). Queste sono le due metriche positive misurabili.

Email marketing: i KPI negativi

Alessandro: I KPI negativi sono forse più importanti sotto un certo punto di vista. Sono gli errori di invio, le comunicazioni che ci arrivano dai feedback loop che ci arrivano dai vari provider e le disiscrizioni.
Il feedback loop è un meccanismo che alcuni provider (es. Gmail) hanno, che ci permette di sapere quando un utente segnala l'email come spam. Quando succede questo purtroppo noi di norma noi non lo sappiamo, ma se un provider ha il feedback loop possiamo per esempio sapere che 10 utenti di Libero hanno messo la email e ciò significa che qualcosa non ha funzionato.

Marta: Che differenza c'è tra "mettere l'email in SPAM" e "disiscriversi"?

Alessandro: Un'enorme differenza. La disiscrizione è un fatto privato tra l’utente che riceve la email e il mittente che l’ha inviata e finisce lì. Invece la segnalazione come spam è molto più grave, perché innesca dei meccanismi di protezione del provider della casella email. Se per esempio Libero riceve tre o quattro segnalazioni di spam, inizierà a considerare le email che invierò da quel momento in poi come meno significative e più probabilmente finiranno sempre in spam (> Come non finire nello spam? Ecco 10 regole)
Inviare email a gente che non vuole riceverle è controproducente, tatticamente e strategicamente.

Tasso di apertura dell'email marketing

Alessandro: Vorrei spendere due parole sulle aperture delle email. L’apertura viene tracciata tramite un artificio, ovvero si inserisce nel corpo della email html un'immagine fittizia, un pixel che non fa altro che richiamare uno script sull’email server provider. Questa cosa innesca un banale conteggio su chi ha aperto l’email, indirizzo IP etc. e chiaramente essendo un artificio ha dei limiti principalmente per chi manda email B2B. Come saprete Office ancora oggi non scarica le immagini delle email (blocco immagine), quindi per esempio da quel provider non potrò mai sapere se un utente apre o meno l'email.

Una percentuale di apertura sopra il 25% mi fa capire che tutto sommato l’email che ho inviato è una email sana. Non mi dice moltissimo del comportamento dell’utente, per esempio su iOS se scorro tutte le email che mi arrivano vengono segnalate come aperte, ma in realtà non mi soffermo neanche mezzo secondo sulle email che sto scorrendo.
Un'altra cosa che spesso sento fare è l'A/B test per l'oggetto: non serve nell'email marketing. L'A/B test funziona benissimo per FB Ads o per una landing page, quando ho un pubblico che conosco sommariamente. Se però invio email e ho un database, dovrei avere degli strumenti più precisi e puntuali per individuare gli interessi: i clic che ha fatto precedentemente gli utenti, il loro comportamento ecc.
L'apertura quindi è un tasso un po' insignificante, anche perché a volte ci sono delle email che mi invogliano ad essere aperte (e quindi hanno un open rate alto), però dentro l'utente non trova nulla di importante. Questo incide negativamente sulla reputazione del brand.

CTR nell’email marketing

Alessandro: L'altro KPI che è sicuramente più importante è il tasso di clic. Anche questa metrica è misurata attraverso un artificio: quando mi appoggio ad un sistema di invio, la piattaforma crea dei redirect per i link che inserisco. Ciò significa che nelle email non ci saranno link che puntano direttamente al mio sito, ma saranno link che puntano prima ad un sistema di tracciamento - un po' come capita con la display adv - e poi raccolgo i clic.
A differenza della maggioranza di strumenti di adv display, so esattamente chi ha cliccato per cui riesco a tracciare perfettamente l'utente singolo. Questo è importante perché mi aiuta a chiudere il cerchio che dicevo prima: le misure sugli invii mi dicono qualcosa dell'utente e mi aiutano a perfezionare i contenuti.

Questo mi permette di fare delle considerazioni sulla segmentazione. Anche aziende che hanno dei database piccoli di indirizzi email tipo 100 o 200 indirizzi possono inviare email in modo da stimolare gli utenti e dire: noi ci siamo! Allo stesso tempo le email ci aiutano a conoscere di più i nostri utenti.

Marta: Qual è un parametro di un buon CTR?

Alessandro: Mentre il tasso di apertura è un indice di salutedella mia email e - come dicevo prima - è buono quando si aggira sul 23%-25%, il tasso di clic è estremamente variabile. Perché? Beh, ho dei clienti che fanno delle newsletter per essere lette e non per essere cliccate. Nel caso di clienti che hanno degli e-commerce e fanno delle offerte il CTR può essere altissimo, arrivare al 10-15% in caso di campagne fatte bene. Comunque mediamente un CTR intorno al 3-5% è sintomo di una buona organizzazione di base.

Email marketing: tracciamento delle conversioni

Marta: Mi viene in mente l’esempio di un negozio fisico che magari nella newsletter non inserirà link da cliccare ma un messaggio tipo “vieni a trovarci”. Non avrà clic, ma è un'ottima strategia

Alessandro: Certamente. Il successo di una campagna di questo tipo potrebbe anche essere misurato se usiamo i coupon. Una cosa che facevamo spesso con i clienti fisici tipo i cinema era quello del buono, di un voucher per la proiezione di uno spettacolo con uno sconto di un euro o simile. In quel caso è molto manuale, ma è una misurazione effettiva. Se per esempio inserisco il voucher in pdf da stampare posso tracciare anche il clic prima di arrivare alla conversione.

Marta: A questo riguardo noi di Smshosting abbiamo i coupon digitali, in automatico si crea un codice diverso per ogni destinatario dell'email e quando il cliente viene in negozio, si segna il coupon come utilizzato ed è un secondo step di controllo.

Come creare coupon sconto digitali

In questo breve video tutorial vedremo insieme come creare i coupon digitali.

Alessandro: Il tracciamento delle conversioni non è una cosa unica dell’email marketing e come tutti i progetti ad ampio respiro bisogna darsi degli obiettivi, nel caso di uno store online saranno le conversioni effettive. In tanti altri casi possono essere diverse come la brand reputation o il fatto di risolvere i problemi dell’utente.
Ricordiamoci che l’email è un canale bidirezionale: devo dare sempre la possibilità all'utente di rispondere, pertanto sconsiglio assolutamente l'uso del "no-reply", è una follia.

Email marketing: cosa inviare

Marta: Ci dai dei consigli di contenuto? Cosa inviare con le nostre email?

Alessandro: L'email marketing è un canale che può venir impiegato per diversi usi: nel post vendita, per fare cross-selling o up-selling. Alla base clienti che ho attiva posso dare dei manuali, posso dare delle informazioni sul prodotto, posso aprire un canale di post vendita e assistenza.

Sui contenuti io dico sempre: se non hai niente da dire non scrivere nulla. Quando parliamo di email marketing è necessario realizzare una strategia di contenuti: devo sapere cosa scrivere, a chi scrivere, quando scrivere e perché voglio scrivere a questa gente.

Evitate di inviare le email a Natale e a Pasqua - o se volete inviatela - però solo quella non serve a nulla. Ci deve essere una vera e propria strategia: se riesco a creare un contenuto al mese lo farò una volta al mese o al massimo ogni due mesi. Andare sotto questa soglia diventa un po' irrilevante.
In ogni caso quando invio qualcosa all'utente, devono essere contenuti di valore e per questo ho la necessità di conoscere il mio database. Dividere magari tra clienti, potenziali lead, oppure tecnici di riferimento che installano il mio prodotto e dare contenuti di valore, che possono essere la vendita diretta, ma anche contenuti volti ad informare, intrattenere.

Il realtà l’email è uno strumento vecchio, ma è uno dei due touch point che sono disintermediati:

  1. numero di telefono
  2. email

Questo significa che con SMS e email non devo passare per nessuno per arrivare all'utente, mentre Facebook, Instagram, WhatsApp, mi obbligano a passare per qualcuno, che da un momento all'altro mi può cambiare le regole.
Per cui devo avere l’idea che il database è il nucleo centrale, che mi permette di conoscere i clienti, inviare loro informazioni di valore, che vadano oltre la sola vendita.

Marta: Vedo tanti negozi e piccole aziende che investono molto nei social. Che va benissmo, però magari utilizzare gli stessi contenuti approfonditi e spiegati nelle email potrebbe essere utile.

Alessandro: Sì, assolutamente. Tra l'altro mi consente di fare mio un contenuto che altrimenti finisce nel flusso e nel calderone di un social, sparendo poi nel giro di pochi minuti. Nelle email ci sono aperture o clic che arrivano dopo 15 giorni, alcuni utenti le utilizzano come archivio, addirittura ci sono capitate delle letture anche dopo anni.

La cartella promozioni di Gmail

Alessandro: Un ultimo commento lo voglio fare sulla cartella promozioni di Gmail: non è il male, ma il bene. Se io ricevo una email nel flusso delle email di lavoro è un disturbo, è una distrazione che magari mi irrita. La cartella di Gmail è strutturata nella maniera in cui io vado a vederla nei momenti di relax, quando sono nelle condizioni mentali di avere una distrazione.
Dal punto di vista tecnico le email inviate a Gmail sono quelle che hanno la percentuale di clic più alta, nonostante tutte le email che noi inviamo finiscano in Promozioni. Ciò significa che anche se vanno in quella cartella, le email vengono lette.

Strategie per NON finire nello Spam

Marta: Ci dai dei consigli per evitare che le nostre email finiscano in spam?

Alessandro: La frase “la mia email è finita in spam” è sbagliata, non vuol dire niente. Perché il problema di spam non identifica mai tutto l’invio, ma di solito riguarda un singolo provider (es. Google, Libero etc.). Le email finiscono in spam perché oggi i filtri antispam hanno oggi dei meccanismi più estesi, in parte di intelligenza artificiale in parte tramite le segnalazioni di altri utenti.
In base a queste segnalazioni scatta una penalizzazione che non riguarda mai la totalità delle email però riguarda una gran parte delle email e questo può essere un problema.
Non si finisce in spam facendo principalmente due cose:

  • la prima è avere un database corretto
  • e seconda inviare dei contenuti pertinenti e interessanti per chi li riceve.

Vuoi altri consigli su come non finire nello SPAM? Ecco 10 punti da rispettare >

Email marketing Q&A





Grazie mille Alessandro per il tuo prezioso intervento e per il tuo tempo 😊
CONTATTI DI ALESSANDRO:
Guermandi Group
LinkedIn



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