SEO: come funziona e cos'è (spiegato semplice con esempi)
Giorgio Taverniti è fondatore insieme a Cosmano Lombardo di Search On Media Group per il quale fa il Community Manager di Connect.gt, nato dal forum da lui fondato del 2004. Si occupa di divulgazione e formazione per quanto riguarda il Digital Marketing. In particolare sul mondo Google.
Indice:
Cos'è la SEO
SEO come pratica di ricerca dei bisogni
Come comprendere il search intent
Esempio pratico LIVE di search intent
Come scrivere un articolo ottimizzato SEO
Novità: Passage Ranking
Novità: Subtopic
Google Trends per la SEO
Altri consigli sui tool
✅ Se preferisci guardare la versione video, eccola:
SEO: cos'è e come essere primi su Google (nel 2021)
Oppure se preferisci ascolta il podcast:
Marta: Ciao Giorgio e benvenuto in casa Smshosting 😊 Grazie mille per essere qui con noi, sono davvero contenta e onorata di averti come ospite. Ti seguo da svariati anni e devo dire che quando ho pensato di realizzare un contenuto sulla SEO, mi sei subito venuto in mente tu!
Giorgio: Grazie a te Marta per l'invito, è un piacere! Guarda, adesso che siamo live mando subito una notifica nel canale Telegram FastForward per segnalare la diretta. Telegram è un ottimo canale, spesso molto sottovalutato da chi fa content marketing, perché riesce a fidelizzare le persone in modo diverso da altri ambienti.
Cos'è la SEO
Marta: Partirei con una domanda se vuoi generale, ma che mi permette di lasciarti strutturare il ragionamento come meglio credi. Ci daresti una definizione di SEO? Cos'è la SEO e cosa intendiamo con questo termine?
Giorgio: Per riuscire a dare la definizione di qualcosa, di una materia di studio in questo caso, secondo me è necessario togliere tutto quello che negli anni è stato aggiunto e lasciare solo ciò che è strettamente necessario.
Cos'è la SEO? La definisco una pratica di ricerca dei bisogni delle persone che sono espressi tramite la barra di ricerca - in questo caso di Google.
In termini un po' più pratici, una persona che vuole fare questa attività deve cercare di fare uno studio approfondito di quello che vogliono vedere le persone che stanno cercando quella parola chiave per la quale noi vogliamo arrivare in prima pagina su Google. E questo non lo puoi togliere mai, da qualsiasi attività di SEO tu vada a svolgere, è la parte più importante.
Puoi togliere tutto il resto, ma questo resterà SEMPRE così: c'è una barra di ricerca e al centro non c'è il nostro progetto, quello che vogliamo dire, ma la PERSONA. Farei anche un passettino in più: non la persona intesa non come singolo, ma persona come parte di un gruppo di persone che cercano quella parola con lo stesso INTENTO di ricerca. Quando Google va a definire i risultati di ricerca, non fa altro che definire il quadro più completo possibile della maggior parte degli intenti delle persone che stanno cercando.
Facciamo un esempio pratico: se cerco la parola "Bologna" posso essere interessato alla squadra di basket, alla squadra di calcio, o alla città, poi ce ne sono altre ma prendiamo come esempio queste tre. In questo caso Google andrebbe a definire questi tre intenti e a dare un'importanza a ciascuno di essi.
Per spiegarvi il concetto possiamo pensare che sia una sorta di percentuale, anche se non sappiamo realmente come funziona Google in questo. Quindi: il basket in questo momento ha importanza l'80%, il calcio il 10% e la città il 10%. Ecco che il puzzle che Google va a delineare per gli intenti di ricerca sulla chiave "Bologna" è composto in questo caso principalmente da quelli che vogliono informazioni sul basket, poi abbiamo calcio e città.
SEO come pratica di ricerca dei bisogni
Giorgio: L'attività di chi fa SEO è proprio quella di svolgere una pratica di ricerca dei bisogni. Cioè? Tu che fai questo lavoro, una volta che ti sei fatto la tua ricerca e le tue analisi su quelle che sono le esigenze dietro le parole chiave, sai che questa pratica non muore mai. Le persone cambiano il modo con il quale cercano una chiave quindi (sempre nell'esempio di prima) oggi sulla chiave "Bologna" è predominante il basket, ma magari tra due mesi sarà il calcio.
La SEO è un'attività che sicuramente cambia nel tempo ed è per questo che la definisco una pratica, perché consiste proprio nell'analizzare costantemente quello che accade.
E questo funziona anche a livello locale? Certamente, in questo caso parliamo di local SEO. Per approfondire il tema, ecco un interessante video con Enzo Mastrolonardo 👇
Local SEO: come promuoversi su Google (per PMI locali e professionisti)
Gestisci invece un e-commerce? Abbiamo approfondito nello specifico il tema SEO per e-commerce con Federico Giannicchi. Se ti interessano temi come intenti di ricerca, best practice per le schede prodotto e per le pagine categoria, dai un occhio a questa chiacchierata 👇
SEO per e-commerce: strategie per aumentare traffico (e fatturato!)
Come comprendere il search intent
Marta: Hai toccato un tema molto interessate, che è la comprensione dell'intento di ricerca. Hai qualche consiglio in merito? Qualche strumento utile da consigliare?
Giorgio: Il search intent è studiato da sempre, però la questione dell'intento è stata evidenziata per la prima volta dalle linee guida dei Quality Rater di Google, dove sono stati definiti gli intenti che Google identifica.
Google categorizza gli intenti in quattro marco categorie (quelle che noi ad oggi conosciamo, ma ce ne sono sicuramente altre):
- di tipo informativo
- di tipo commerciale
- dedicata al locale
- website query o navigazionale, ovvero quando si utilizza Google per andare su un altro sito es. "facebook login"
Queste sono categorie di intento per il motore di ricerca. Ci sono dei software che iniziano a catalogare i risultati di ricerca, come Sistrix per esempio.
L'intento per il motore di ricerca NON è la stessa cosa dell'intento dell'utente. Sono due cose che vanno a braccetto, ma in realtà andrebbero separate.
Facciamo un esempio concreto: quando l'utente cerca la parola chiave "ristoranti bologna giapponesi", Google può categorizzarlo come intento local, ma anche commerciale (prenotazione) e quindi i suoi risultati sono effettivamente un mix dei vari intenti, ma dal punto di vista di chi fa SEO dovremmo aggiungerci anche una nota un po' più "umana": che cosa desidera l'utente davvero? Perché è lì che poi si inizia a costruire la risposta che possiamo dare attraverso i nostri contenuti.
Esempio pratico LIVE di search intent
Marta: Ti va se proviamo a vedere insieme live questo esempio "ristoranti bologna giapponesi"?
Giorgio: Sì certo va bene. La prima cosa che notiamo dal risultato di ricerca che esce, è il menù che vedi in alto:
Questo menù ci da già un'indicazione, perché Google ci dice: attenzione che per questa chiave il tipo di motore di ricerca verticale più importante è "Maps", perché è il secondo. Questi sono sempre ordinati in base al tipo di ricerca.
Man mano che scendiamo come vedi abbiamo il box di TripAdvisor per la prenotazione, il box della mappa che diventa sempre più interessante perché come vedi possiamo usare anche i filtri (come valutazione, prezzo, orario):
Scendendo ancora cosa troviamo?
- lista dei migliori ristoranti
- ristorante singolo
- lista
- lista
- lista
- lista
- lista
- lista
- singolo
- singolo
In questo caso è molto chiaro che c'è un intento locale in questa chiave e Google risponde oltre a "scopri altri posti" e "ricerche correlate" ci mette delle liste e dei ristoranti singoli. Questo è già un buon indizio per noi, perché qui è un intento locale ma Google sta dicendo in modo forte che le persone qui vogliono avere una possibilità di scelta - ed infatti predomina la lista.
Ed infatti la chiave di ricerca "ristoranti" è plurale, quindi l'utente vuole avere più cose. A questo punto:
- se ho un ristorante singolo, mi faccio l'analisi di quei tre siti di ristoranti
- se ho un portale, mi guardo le pagine relative alle liste
Questo è l'intento: mi segno intento locale + intento commerciale.
Ma poi mi devo segnare cosa vuole davvero la persona, in base al target che io ho. Se ho un portale, devo tenere a mente che le persone hanno l'esigenza di poter vedere tutte le proposte che ci sono.
Facciamo un'altra prova. Alla parola chiave "ristoranti bologna giapponesi" aggiungi uno spazio, senza cliccare nulla:
Ecco qui Google comincia a proporci due intenti diversi e qui possiamo entrare in dettagli molto interessanti: le prime 4 ti propone la parola chiave al plurale "ristornati giapponesi", ma poi inizia a proporti la chiave singolare, per zona. Perché magari le persone non si ricordano il nome, ma si ricordano la via.
Ora proviamo a fare un'altra cosa: inverti e scrivi "ristoranti giapponesi bologna" e dai uno spazio.
Ora vediamo come per esempio c'è una chiave in più che prima non c'era: "all'aperto". Qui possiamo andare ad identificare un'altra tipologia di intento. Se per Google "ristoranti giapponesi bologna all'aperto" e "ristoranti giapponesi bologna centro" è lo stesso, ovvero è un intento locale - commerciale, per l'utente il desiderio è diverso.
Quando si fa lo studio degli interessi delle persone, bisognerebbe anche segnarsi cosa vuole davvero la persona, che è importante per la costruzione del contenuto.
Infatti se mi segno affianco a "ristoranti giapponesi bologna all'aperto" il fatto che la persona voglia un luogo sicuro, la comunicazione della mia pagina cambierà totalmente. E ti dirò di più, dovrebbe cambiare anche la comunicazione visiva: cioè la rappresentazione del ristorante non dovrebbe essere in questo caso la foto degli interni, ma le foto dei tavoli esterni.
É così che si costruisce un contenuto: non si costruisce un contenuto a priori, non esiste. Esiste un contenuto necessario alla chiave per cui tu ti vuoi posizionare. Ecco cosa intendevo per "pratica".
Google negli ultimi anni ha fatto un grande lavoro di ampliamento delle possibilità nei suoi risultati di ricerca e per rimane sicuramente una delle cose più interessanti da osservare: chi fa SEO non può farlo senza osservare i risultati di ricerca, dovrebbe essere una pratica costante.
Per questo i tool come Sistrix stanno iniziando ad inserire anche screenshot di come cambiano nel tempo i risultati di ricerca. Un altro tool che consiglio è SuggestMrx - che è uno strumento gratuito italiano realizzato da Riccardo Mares di Studio Cappello.
Come scrivere un articolo ottimizzato SEO
Marta: In chat ci chiedono se hai qualche consiglio per scrivere un articolo SEO friendly. Da dove partire? 😊
Giorgio: La scrittura degli articoli in ottica SEO è davvero un argomento molto delicato, perché negli anni è stato forse il tema più inquinato di falsi miti e bufale.
Oggi ci troviamo con un problema molto forte: la scrittura di per sé non deve essere inquinata, distorta. Chi sa scrivere NON deve essere messo di fronte a delle regole. Certo, la persone che scrivono per il web devono avere un po' di cultura SEO, che è una cosa diversa da dover seguire per forza delle "regolette".
Per estremizzare questo concetto, vediamo questa distorsione proprio nei titoli: avere un blog con 300 articoli SEO, che hanno tutti per forza la parola chiave nel titolo, è uno "snaturare" la bellezza della scrittura.
Se andiamo ad analizzare gli algoritmi di Google, quando parliamo di comprensione di quello che viene scritto, in realtà non è così. Google ad oggi non comprende ancora quello che scriviamo - questo è un falso mito. L'algoritmo di Google capisce cosa l'utente cerca su Google, non cosa c'è scritto nelle pagine.
Da un punto di vista prettamente hardware costerebbe troppo andare ad analizzare con gli algoritmi di intelligenza artificiale tutti i testi di tutti i siti internet. Questa cosa cambierà a breve, perchè il computer "quantistico" sta facendo dei passi da gigante, quindi non sarà più un problema economico ma rimane un problema di utilità.
Perché forse non è così necessario entrare nel dettaglio del testo per estrapolare delle informazioni importanti per il motore di ricerca. Ci sono altre cose che sono molto più vantaggiose, ovvero l'analisi dell'interazione che ha l'utente con la pagina. É molto più conveniente cercare di studiare quanto una persona è soddisfatta dall'aver usufruito un contenuto rispetto che capire completamente cosa quel contenuto dice.
Novità: Passage Ranking
Giorgio: Google negli ultimi anni ha rilasciato degli algoritmi che vanno a capire un po' di più cosa scriviamo nelle nostre pagine. L'ultima novità ufficiale di Google relativa ai nostri contenuti è quello che viene chiamato Passage Ranking. Ad oggi c'è in lingua inglese, pian piano la stanno rilasciando anche in lingua italiana.
Il Passage Ranking aiuta a elaborare le informazioni che sono presenti nelle nostre pagine quando queste pagine sono strutturate male. Non è che Google arriva e deve comprendere tutto quello che c'è scritto nella pagina, ma se la struttura del codice della pagina non è standardizzata e Google ha delle difficoltà a comprendere tutto il testo ecco che ha attivato un algoritmo che va ad estrapolare in modo migliore le informazioni presenti in quella pagina.
Perché fa questo Google? Il motore di ricerca quando arriva in una pagina ha la necessità di capire che tipo di risorsa è: se è una risorsa prettamente video, è ovvio che Google deve avere informazioni per capire la soddisfazione dell'utente. Quante persone hanno fatto play, quante sono rimaste nel video, cosa hanno fatto quelle persone.
Ma se la pagina ha lo scopo di far scaricare un PDF è ovvio che le informazioni che Google necessita sono differenti. Per ogni pagina Google ha i suoi algoritmi che tentano di identificare che tipo di pagina è, che scopo ha la pagina ed estrapolare le informazioni più importanti.
Comprendere quello che c'è scritto Google lo fa a livello sommario, ma non ha la necessità di entrare nel dettaglio. La maggior parte dell'innovazione che ad oggi ha fatto Google sul testo ce l'ha in fase di analisi delle ricerche degli utenti.
Novità: Subtopic
Giorgio: Un'altra delle innovazioni di Google sono i sub topic. Se la persona sta cercando "esercizi fisici da fare in casa" uno dei sub topic a cui si può interessare potrebbe essere "idee per piccoli spazi".
I sub topic sono un risultato di ricerca che non è ottimizzato per la parola che cercavo, ma Google ragiona così: le persone che cercano "esercizi da fare in casa" poi cercano tanti altri argomenti, che è l'altra chiave importante per chi fa SEO.
Dovresti costruire una mappa mentale delle distribuzione dei tuoi contenuti e dei contenuti che dovresti andare a creare per coprire tutto l'argomento. Dal punto di vista di scrittura non te la cavi andando ad inserire "idee per piccoli spazi" nella tua pagina e da un punto di vista SEO non è una questione dei tuoi contenuti.
Riguarda invece l'analisi di cosa cercano le persone, è Google che sta agendo sulle ricerche e se tu non l'hai ancora fatto sui contenuti è un problema. Cioè: se non hai già previsto che le persone cerchino quell'argomento, c'è qualcosa che non quadra, perché non devi avere bisogno che Google ti dica che l'argomento X è un sotto argomento dell'argomento Y.
Questo riguarda l'architettura informativa di quello che vuoi passare al tuo target e non il testo, ed è totalmente un altro livello rispetto a "mettiamo delle paroline nella nostra pagina".
Google Trends per la SEO
Giorgio: Nel ragionamento sugli argomenti il tool migliore dal mio punto di vista è Google Trends. Cerchiamo per esempio su Google Trends "home fitness" negli Stati Uniti negli ultimi 12 mesi. Se impostiamo il filtro su "più cercate" vediamo che sulla sinistra ci sono gli argomenti:
Ora se mettiamo "in aumento" vediamo la parola "spazio", perché lo spazio è aumentato nell'ultimo anno del 500%? La pandemia ha portato questo cambiamento! Questa è la SEO legata agli argomenti.
Altri consigli sui tool
Domanda: Quindi i tool come SEO Zoom o simili sono necessari?
Giorgio: I tool sono sicuramente degli strumenti che facilitano il nostro lavoro, l'importante è non avere un approccio di delega del lavoro ai tool. Al tool non deleghi il lavoro, ma la ricerca di informazioni, perché poi l'elaborazione delle informazioni la devi fare tu. I tool sono un risparmio di tempo e basta.
La SEO sta diventando sempre più automatizzata in alcuni processi, però c'è una grandissima opportunità per chi oggi si trova nel mercato. Nei prossimi 10 anni avremmo una massa incredibile di ignoranti a fare SEO, perché i tool stanno automatizzando una serie di processi, le aziende si affideranno sempre di più ai tool per non spendere soldi e noi ci troveremo tante persone che credono di far SEO utilizzando tool molto semplici.
E allora lì ci sarà la grande opportunità, perché chi è ora sul mercato come SEO e quindi ha l'opportunità di formarsi e di crearsi un percorso importante sulle fondamenta, avrà in futuro delle competenze molto vantaggiose.
Grazie mille Giorgio per il tuo prezioso intervento e per il tuo tempo 😊
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