Landing page efficace per acquisire clienti [consigli pratici]

Come deve essere una pagina web per ottenere conversioni? Parliamo di landing page efficace con Luca Orlandini, consulente marketing specializzato nell’acquisizione di clienti online.
Landing page efficace
24 Marzo 2021
Come deve essere una pagina web per ottenere conversioni? Parliamo di landing page efficace con Luca Orlandini, consulente marketing specializzato nell’acquisizione di clienti online.
Autore del libro “Landing Page Efficace”, Luca ha oltre 10.200 ore di esperienza in progetti di lead generation per la piccola e media impresa italiana.


Indice:
Landing page efficace: da dove partire
L'importanza del copywriting
Landing page efficace: individuare il problema
Valuta la marginalità
Le due tipologie di offerta
Landing page efficace: gli elementi
Landing page efficace: ultimi tip e Q&A

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Landing page efficace per acquisire clienti [consigli pratici]

Come deve essere una pagina web per ottenere conversioni? Parliamo di landing page efficace con Luca Orlandini



Marta: Ciao Luca, è davvero un piacere averti con noi. Diciamo che quando si parla di landing page efficace, a me vieni subito in mente tu e il tuo libro 😉 Sei consulente marketing e web marketing, ci potresti spiegare meglio di cosa ti occupi nello specifico?

Luca: Grazie Marta a te per l'invito! Esatto, mi occupo di consulenza marketing e, rispetto ad altri consulenti che si occupano di portare traffico sui vari siti web, il mio lavoro consiste nel capitalizzare questa visibilità trasformandola in risultati, quindi potrebbero essere vendite, richieste di preventivo, richieste di informazioni etc.
Ecco, tra l'intento di navigazione di un utente e la soluzione al loro problema, c'è la landing page, ovvero la pagina di atterraggio dove sostanzialmente l'utente arriva dopo aver cliccato una Ads.

Il vantaggio principale della landing page è che io so già di cosa ha bisogno una persona: questo rende più facile il compito di confezionare una risposta adatta rispetto a quello che l'utente vuole.

Se riprendiamo il concetto per cui la vendita è riuscire ad entrare nella mente di una persona, sapere già cosa c’è nella testa di quella persona è un grande vantaggio. Il mio lavoro è sfruttare proprio questo vantaggio.



Landing page efficace: da dove partire

Marta: Luca, per iniziare in chat ci chiedono se hai qualche consiglio sugli > strumenti per realizzare una buona landing page.

Luca: La cosa importante, che è curiosa, è che tutti si approcciano alle tecniche, valutando prima gli strumenti, quando in realtà creare una landing page è un "lavoro di conversazione". Questa relazione la si può creare con qualsiasi strumento: ho visto delle landing page create con Wix che convertivano bene, altre fatte da persone che non si occupavano di web e che mettevano insieme qualcosa di veloce e lo pubblicavano.

Il punto è che se tu riesci ad intercettare il bisogno di una persona, il suo problema concreto, e gli dai gli elementi di fiducia di cui ha bisogno, lo strumento è il minore dei problemi. La cosa più importante è capire la velocità giusta di conversazione: pensiamo nelle relazioni, la cosa più importante è capire cosa dire e quando. Con le landing page è la stessa cosa.
Per esempio, uno degli errori che più spesso si fanno è quello di mettere subito nella prima parte della pagina un richiamo al prezzo o il tasto richiedi informazioni, che è effettivamente uno step troppo alto per l’utente che è appena arrivato. Il lavoro quindi consiste nel:

  • intercettare qual è il problema
  • creare una pagina che risponde in modo specifico a questo problema
  • guidare la persona durante la navigazione, un po' come se la prendessi per mano e la guidiassi con cautela, senza strattoni.
    Se fai una pagina troppo push, troppo orientata alla vendita, la perdi. Ma al tempo stesso devi tenerla, perché normalmente le persone andando su una pagina si perdono, invece se la guidi verso un processo di conversione, la guidi verso la sua "urgenza".

Landing page efficace: l'importanza del copywriting

Luca: Una cosa importantissima da sapere è che non tutte le landing page sono uguali: ci sono delle pagine che risolvono problemi urgenti (es. ho mal di denti o sento un dolorino al cuore e ho bisogno subito di un medico che mi visita) oppure pagine che risolvono problemi meno urgenti (es. acquistare un'auto).

Quindi nel primo caso devi risolvere un problema, nel secondo caso non hai problemi, stai bene, ma potresti stare meglio. Ecco che in base a questo cambia la velocità con cui l'utente si muove attraverso la conversazione.
Il lavoro principale quando si crea una landing page è riuscire a comprendere la velocità di conversazione dell'utente e riuscire ad assecondarla. Lo strumento principale che ci aiuta in questo è sicuramente il copywriting: la capacità di scrittura, la capacità di empatia e l'attitudine nel capire le persone e quello che vorrebbero vedere in quel preciso momento.

É proprio importante capire cosa scrivere. Quando faccio i corsi dico ai miei allievi di partire con un foglio e una penna, se sei bravo con Powerpoint fallo con quello, insomma lo strumento non è importante. Devi cercare di capire cosa scrivere, quella è la vera sfida quando crei una landing page.

Landing page efficace: individuare il problema

Marta: Proviamo a fare una sorta di simulazione e iniziare da zero. Hai qualche consiglio per riuscire a capire il problema dei nostri utenti? Lo so che dovremmo già conoscerlo, però molte volte non è semplice.

Luca: Ti faccio un esempio. Hai presente quando prendi la metropolitana a Londra e ti dicono "Mind the Gap"? C'è un gradino che si perde, dove ci cadono tutti, che è la differenza tra quello che le persone acquistano e quello che le agenzie di marketing offrono.
Un imprenditore dovrebbe avere già un’offerta, un posizionamento sul mercato e una strategia di marketing che gli consenta di competere. Quindi un'agenzia che si occupa di comunicazione dovrebbe canalizzare questa idea in un progetto. Spesso però queste idee non ci sono, perché, nella maggior parte dei casi, le micro imprese italiane o i professionisti sono dei tecnici, ma in realtà essere imprenditori online oggi non ha nulla a che fare con l'essere capace di fare qualcosa.

Prima devi essere capace di vendere qualcosa, e poi di saperlo fare. Faccio un esempio: se sei il più bravo in Italia a fare le scarpe, ma non sai comunicarlo, tendenzialmente non lo saprà nessuno e la tua abilità sarà sprecata. Quindi il mix efficace è un insieme delle due cose: saperlo comunicare e saper fare le scarpe. Ricordiamoci che se diciamo "a differenza degli altri mi concentro sulla qualità" o "a differenza degli altri presto più attenzione al cliente" non sono elementi concreti, quindi di fatto le persone non riescono a percepirlo.

Se tu invece dici "a differenza degli altri che fanno traffico (che è una cosa correttissima), io mi concentro sulla conversione" è un modo di posizionarti sul mercato differente, perché non dici che gli altri lavorano male o sbagliano, ma questa cosa ti differenzia.
Per esempio, se produco passeggini, potrei posizionarmi come "il miglior passeggino per le nonne". Questo renderà il prodotto meno adatto alle mamme, ma ti rende più utile per i nonni e quindi per qualcuno sarai preferibile. Se le caratteristiche che metti in questo passeggino sono vere e realmente aiutano le nonne (es. con la seduta per riposarsi) allora questo renderà il tuo prodotto migliore.

Rispondendo alla domanda: da quale offerta partire? Parti dall'offerta che tendenzialmente va a rispondere meglio a quello che potrebbe essere un bisogno specifico del tuo pubblico, pensando anche se questo pubblico è abbastanza grande e valutando se è un mercato valido dal punto di vista della domanda.
Sempre nell'esempio delle carrozzine, il pubblico dei nonni effettivamente sì, potrebbe essere un pubblico abbastanza grande. Però se per esempio fosse una carrozzina per nonne in sovrappeso, già qui probabilmente non ci sarebbe domanda (troppo poche).

Valuta la marginalità

Luca: Il secondo punto da tenere sempre in considerazione è la marginalità. Per esempio, quando lavoriamo sui dentisti normalmente non andiamo a lavorare su pagine che si occupano di fare vendita di appuntamenti per le carie, ma si lavora sull’implantologia, perché il valore di un lead sul'implantologia è alto.
Possiamo pensare che il prezzo medio di un impianto va dai 1.000 ai 6.000-7.000 € (se si parla di un'intera arcata): questo va ad aumentare il valore per lead e di conseguenza va a fare in modo che quello che andiamo a sostenere di costo per la pubblicità viene ripagato più facilmente - perché ogni lead ha più valore.

Nel caso in cui invece guadagno ad esempio 5 € a contatto o anche da 100 € a contatto, però senza possibilità di fare vendite successive ho dei problemi di marginalità. Quindi indipendentemente dal fatto che la mia offerta possa essere interessante e possa funzionare, il problema più grande è alla base, a livello di business.
Avendo una vendita di start up che è abbastanza bassa e non mi da possibilità di vendere di nuovo, tutto può stare in piedi se sei bravo a fare landing page, però quando il pubblico comincia a saturarsi di base sei sempre scoperto su un fianco, mentre se hai un business strutturato correttamente è tutto più stabile. Nel caso del dentista, c'è un ecosistema di prodotti che lavora molto meglio insieme.

Questo è il "Mind the Gap" che dicevo prima: normalmente le aziende contattano agenzie e professionisti perché vogliono qualcuno che crei una strategia e qualcuno che la concretizzi. Il lavoro di chi fa landing page è partire dall'inizio: dal brand positioning - il business ha valore? - e se ce l'ha, solo a quel punto si fa la pagina.

Una delle leve principali del mio lavoro non è tanto acquisire clienti, ma scartarli. Perché nel momento in cui un'offerta non ha motivo di essere sul mercato o ha delle criticità importanti, tendenzialmente ogni volta porto a casa problemi.
Se si riesce a scegliere bene e quindi valutare i business più interessanti, intervenendo nel marketing, andando a ottimizzare il posizionamento e il prodotto con l'imprenditore, questo cambia tutto e genera realmente dei risultati.

Le due tipologie di offerta

Marta: Secondo quello che ci hai detto, come possiamo strutturare una landing page efficace?

Luca: Quando partiamo con un progetto dobbiamo valutare quello che è il segmento minimo operativo. Cioè? Pensiamo a quando dobbiamo uscire di casa per andare in centro: cosa non posso lasciare a casa? Non posso lasciare a casa le scarpe, le calze, le mutande, i pantaloni e la maglietta. Ecco, questo è il segmento minimo operativo.

Ci sono due tipi di offerte: le offerte funzionali e le offerte trasformazionali. Le offerte funzionali sono quelle che risolvono un problema, quindi l’offerta più funzionale che c'è è: ho un infarto per strada e ho bisogno di qualcuno che mi porta in ospedale.
Non è che posso stare lì troppo a capire se uno è bravo, in questo caso il percorso d'acquisto è molto breve (chiaramente sfuma man mano che scende la funzionalità dell'offerta). Il massimo in questo caso è l'annuncio chiamata di Adwords, che funziona benissimo e basta per le necessità super funzionali.

Appena dopo questo step, c'è qualcuno che oltre all'annuncio vuole saperne un pochino di più, quindi in questo caso può bastare l'annuncio di Google Ads + una landin,g che è la continuazione naturale di quell'annuncio, che però ti dà più fiducia e più elementi di scelta.
Ad esempio se sono un dentista nella landing ti posso dire: "hai mal di denti, sono le 22, non passare una notte di sofferenza, possiamo risolvere i problemi siamo cinque minuti da casa tua, vieni, ti possiamo curare qua."

Se hai un problema e qualcosa che ti fa star male come il mal di denti questo tipo di soluzione è funzionale, quindi il ciclo di acquisto è più breve e per fare questa cosa qua il segmento minimo operativo è una landing page e un annuncio ben configurato su Google Ads.
Di base non ti serve il sito, non ti serve l'email marketing in questo caso perché si usa dopo, non ti serve fare il blog.

Se invece facciamo una ricerca Google meno urgente dal divano, ecco che a quel punto parliamo di offerta trasformazionale: la persona sta bene e non deve risolvere un problema urgente.
Tendenzialmente le offerte trasformazionali richiedono più tempo: in questo caso la combo Google Ads – Landing Page non basta più. Siccome le persone hanno bisogno di tempo per pensare se il tuo prodotto/servizio è quello di cui hanno bisogno, ecco che è necessario distribuire il contenuto e creare un'autorità nel tempo, che ti consenta di migliorare le possibilità che quando la persona si decida ad acquistare tu sia la soluzione migliore e quindi ti scelga.

Per darti un esempio e scollegarti il ragionamento dal prezzo, quando un imprenditore vuole una landing page e mi contatta come consulente l'investimento di start up è 3-4 mila euro. Il corso Lading Page Efficace ha un costo 10 volte inferiore.
Però siccome quando mi contattano qualcuno vuole risolvere un problema (perché magari si è accorto che il concorrente gli porta via clienti oppure i loro competitor acquisiscono clienti online e loro no etc.) a quel punto il ciclo d’acquisto per un servizio a valore molto più alto è molto breve. Io di solito non faccio pubblicità e potrei far funzionare questa parte del mio business con Google Ads e landing page.

Per vendere il corso, sebbene il prezzo sia molto inferiore, il percorso d’acquisto è molto più lungo e possono volerci anche 1-2 anni, essendo qualcosa di trasformazionale. Qualsiasi offerta legata alla formazione ha bisogno di un contenuto che venga distribuito nel tempo e il percorso d’acquisto è molto più lungo rispetto ad una consulenza operativa.

Landing page efficace: gli elementi

Luca: Quando si passa al divano, ovvero a quelle che sono le offerte trasformazionali, ecco che nella strategia dobbiamo integrare tutti quegli strumenti che ci aiutano a condurre un visitatore in cliente: email marketing, blog, articoli, video, podcast.

Insomma, in questo caso il segmento minimo operativo comprende tutti questi strumenti e canali di comunicazione.
All'inizio bisogna capire qual è il problema, gestire l'attenzione della persona che arriva nella nostra pagina, spiegare la nostra offerta, creando un interesse progressivo che porta l'utente sempre più vicino alla conversione.
A quel punto l'utente penserà: bellissimo questa cosa qua è fatta apposta per me, ma sarà vero o non mi devo fidare?

Inserisci sempre i feedback

Luca: A quel punto ci sono i feedback che sono la parte fondamentale oggi di quella che è tutta la comunicazione online. Non puoi fare comunicazione senza feedback: sei una nuova impresa devi raccogliere feedback, non sei ancora sul mercato e non hai clienti devi fare dei giri di test, degli omaggi gratuiti e portare gli utenti a darti un feedback su quello che fai. Questo ti permette di migliorare l'offerta in ottica di comunicazione, perché sennò dici solo quello che TU sai, invece devi scrivere per loro, devi avere per forza un confronto con loro.
E dopo i feedback - quando gli utenti hanno visto che la promessa che tu gli avevi fatto è vera - a quel punto c'è la fase di desiderio dove cerchi di velocizzare la vendita per evitare che l'utente dica: “ah bello ripasso” .

Fase d’azione

Luca: Ecco che quindi si passa alla fase d'azione, dove l'utente deve compiere la conversione. Qui è importante eliminare possibili intoppi, come i captcha per farvi un esempio, che servono per bloccare lo spam. Ma se sei un dentista e sai che un lead ti può portare 6-7 mila euro, se arriva un contatto spam lo fai eliminare dalla segretaria. Perché se l'utente che voleva contattarti non riesce a trovare i semafori nella finestra di google e alla quarta volta si incazza perché ce n'è sempre uno sul bordo, a un certo punto dice chiude e hai perso 7 mila euro.
Quindi la gestione dell'antispam deve essere gestita da software, non da un sistema che mette il bastone tra le ruote all'utente.

Post-azione

Luca: E poi dopo l'azione non ci dobbiamo fermare. Cosa facciamo, diciamo grazie? Eh no, è proprio lì che inizia il bello: devi portare le persone a fare la chiusura di quello che il task mentale che hanno.

Ti faccio un esempio: mettiamo il fatto che tu oggi decida che vuoi suonare la chitarra, vai online cerchi "corsi di chitarra" "lezioni online" e trovi quattro pagine ottime e che ti vendono dei corsi fantastici. Li contatti e hai uno che ti risponde entro un'ora, uno entro due ore, uno ti richiama domani.

In realtà entro un’ora già ti stufi, perché intanto ti metti a fare altro. Ovviamente fare come Apple, che ti chiama appena apri un ticket, ha un costo. Però se pensi a quanto ti costa acquisire un cliente, vale la pena di investire per rispondere subito e fare in modo che la persona ottenga tutte le informazioni che gli servono quando ne ha bisogno.

Quando non puoi farlo tu lo deve fare qualcun altro, ad esempio potrebbe farlo un bot di automazione, potrebbe farlo un sistema dove la chiamata ti arriva direttamente su Whatsapp.
Per esempio, se qualcuno mi contatta per una landing alle otto di sera mentre sto mangiando la pizza, gli rispondo subito dicendo "grazie ci sentiamo lunedì mattina per un appuntamento così definiamo tutto". Anche se poi dovrò risentirlo lunedì mattina, intanto lui ha chiuso il suo task mentale e non va avanti nella ricerca.

Marta: Oggi poi ci si può far aiutare dalla marketing automation. Mi viene in mente, nel caso che hai portato tu, che con Smshosting si potrebbe far arrivare all'utente subito un SMS o email con la call to action "clicca qui per prenotare l'appuntamento". Luca: Questo è un ottimo meccanismo. Quando arrivi da me e mi contatti per un progetto scarichi subito il progetto, non devi aspettare una settimana che ti faccio un preventivo.
A quel punto, dopo scaricato il progetto ti dico "prenota la call" e risponderai ad alcune domande, per capire se io posso seguirti o meno. Ovviamente questo è completamente diverso al "grazie per averci contattato ti risponderemo entro 24 ore".

Landing page efficace: ultimi tip e Q&A





Grazie mille Luca per il tuo prezioso intervento e per il tuo tempo 😊
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