Data driven marketing: cos'è e come si fa (nel pratico)

Contenuto creato con William Sbarzaglia, consulente e formatore nell'ambito dell’analisi dei dati per migliorare strategie e performance aziendali. Lavora sia per piccole realtà che per grossi brand e multinazionali, come Porche, AstraZeneca, facile.it.

✅ Se preferisci guardare la versione video, eccola:

Data driven marketing: cos'è e come si fa (nel pratico)

Per ottenere risultati nel marketing devi misurare tutto, ma come si fa? Da dove partire?

Oppure se preferisci ascolta il podcast:

Data-driven marketing: cos'è

Marta: Ciao William, grazie mille di essere con noi oggi e benvenuto in casa Smshosting. Partirei con una domanda: cosa significa data driven marketing?

William: Grazie a voi Marta! Spesso il concetto di Data Driven si traduce letteralmente con due parole "guidato dai dati", ma questo non significa nulla. É un po' come dire "mangia sano", non si approfondisce, non si cerca di capire in realtà quali risultati possiamo ottenere con un approccio data driven.

Cos'è quindi il data driven marketing? Si tratta di un approccio al marketing che inizialmente è guidato dai dati e poi utilizza sempre i dati per monitorare le performance finali.
Mi spiego: le performance finali come vendita, clienti etc. sono facili da misurare, la cosa complessa è invece monitorare tutto il percorso che fanno gli utenti, dall'inizio alla fine.

Il data driven è un processo che ci aiuta a comprendere meglio quello che succede, per poi intervenire con azioni correttive o migliorative. A cosa serve quindi?

1. A guardare indietro e capire cos'è accaduto
2. A creare dei modelli predittivi

Per poter fare questo tipo di valutazioni ci servono dei "modelli predittivi" che aiutino a dire: "ok, abbiamo fatto questo e abbiamo ottenuto questo risultato." Se rifacciamo la stessa cosa, potremmo ottenere lo stesso risultato, nel bene e nel male.

Quindi questi sono punti che ci aiutano a riflettere quando si approccia ad un progetto nuovo o anche ad un progetto esistente. Quando il business è nuovo, l'approccio data driven viene applicato sul mercato, sui competitor, sul comprendere meglio il posizionamento.

Data-driven e Data-informed

William: Un'altra tematica che spesso non viene toccata è il data-informed, che mio avviso completa la definizione di data driven. Quando analizziamo i dati, va bene che li prendiamo in maniera panoramica, ma ad un certo punto dobbiamo focalizzarci su un dettaglio, che ci aiuta a comprendere meglio quello che sta succedendo e a prendere delle decisioni.

Uno dei presupposti principali del data driven marketing è che possiamo prendere decisioni non a buon senso o non semplicemente perché qualcuno lo decide, ma basate su informazioni.
Il processo data driven è ciclico: abbiamo i dati, che vengono scaturiti da un'azione o da un test. Vediamo quello che succede, interpretiamo i dati e prendiamo delle decisioni. Misuriamo poi se da queste decisioni scaturisce un dato migliore e così via.

Quando parliamo di data-informed, arricchiamo un po' tutto il processo: analizziamo le esperienze precedenti, abbiamo delle intuizioni basate su dei dati ed infine possiamo esprimere giudizi su quello che concretamente stiamo osservando.
Un altro elemento fondamentale sul quale insisto sempre tantissimo nelle consulenze, è associare al dato quantitativo anche il dato qualitativo: non solo contare quanti utenti, quanti acquisti, quante visualizzazioni, ma sapere il perché, qual è il livello di soddisfazione, l'indice di gradimento, l'umore, la buona esperienza d'acquisto.

Sempre di più quando si parla dell'acquisto di un bene costoso, di lusso, come un'auto, si parla di customer excitement, un livello di coinvolgimento alto, quasi di eccitazione a comprare qualcosa o a scegliere la soluzione.

Esempio di approccio data-driven: Booking.com

William: Uno degli esempi più eclatanti dell'impiego dell'approccio data driven è Booking.com, che ha creato proprio un'azienda data driven.
Immaginate i volumi che fa Booking: anche solo capire se è meglio mettere il prezzo prima o a fianco al numero di persone? Chi è che può saperlo? Bisogna provare e verificare, solo i test ci possono dare una risposta. L'approccio data driven è inserito anche nel contesto del growth haking, una disciplina che ci aiuta ad avere un approccio del miglioramento e ti permette "di sbagliare".
Seguendo delle metodologie anche data driven, si sbaglia in un ambiente protetto: sai cosa hai fatto, se ha prodotto un risultato migliore o peggiore e ti permette di cambiare le cose in corso d'opera (non con i famosi report mensili, ma avere qualcosa che istantaneamente rende possibile intervenire).

Questo che vedete è il comportamento degli utenti di Booking: tutte le persone che fanno delle azioni vengono "raccolte" e a livello piramidale gli vengono riportati i dati, in modo che possano prendere delle scelte corrette basate su delle informazioni.

Data-driven marketing: oltre i report

William: Per intraprendere un processo data driven, prima di tutto dobbiamo misurare, cioè raccogliere i dati ed organizzarli in maniera comprensibile con dei report. E ahimè, la stragrande maggioranza si ferma al report, nel senso che nessuno dice nulla e finisce lì.

In realtà è proprio lì che inizia il bello: il processo data driven non si può interrompere alla semplice consultazione di un report, dobbiamo analizzare i report, trasformare il dato in un'informazione che ci dice qualcosa e poi con l'informazione si passa all'azione.
Nel senso che quando abbiamo in mano le informazioni, si possono stilare possibili azioni: piccoli test, piccole azioni come cambiare una call to action o fare una piccola prova e vedere cosa succede.
A questo punto allora potremmo dire "sì, funziona", ma magari possiamo ancora migliorare ed aggiustare delle cose.

Data-driven non è solo digital

William: L'approccio data-driven non è solamente legato al mondo digital, ai sito web o alle landing page, funziona in qualunque ambito di business.

Recentemente ho fatto una consulenza in una piccola realtà che si occupa di un settimanale cartaceo e li ho aiutati a provare delle tecniche per essere più efficaci sulla carta. Ma come possiamo avere dei dati sul cartaceo? Poter tracciare le interazioni?
É vero che non possiamo avere un approccio analitico come con le Facebook Ads, ma ci sono delle tecniche, per esempio riporto uno short link e invito le persone a visitarlo, oppure posso usare il Qr code. Esempio: inquadra il qr code e avrai subito un coupon.

Il trucco è sempre quello di portare le persone dall'offline all'online per raccogliere i dati e viceversa, perché oggi come sappiamo la customer journey è sempre più "ibrida".

Measurement plan: cos'è e come crearlo

William: Senza un piano di misurazione o measurement plan, non sappiamo quali strategie sono state utilizzate e soprattutto se tutti gli obiettivi sono connessi all'obiettivo chiave. Cioè, il piano di misurazione mi serve per capire se:

• la strategia che sto mettendo in atto funziona?
• è connessa ai miei obiettivi?
• ho usato in maniera coerente e corretta il budget e il tempo? (Devo misurare l'effort)

Il measurement plan va implementato attraverso 5 punti: obiettivo, strategie e tattiche, KPI, segmenti e target.

1. Obiettivo di business

William: Qualsiasi obiettivo aziendale per essere definito tale deve avere quattro caratteristiche:

• fattibile
• comprensibile
• gestibile, in base a tempo e budget
• deve portare a un beneficio (se non ha nessun beneficio, non è un obiettivo)

Quindi obiettivi che possono essere da quello più facile fino a quello più ambizioso. Anche l'obiettivo di brand awarness è un obiettivo importante. Solitamente il punto di partenza è: scrivi i tuoi obiettivi.

2. Strategie e tattiche

William: Il secondo step è chiedersi: come sta andando? Quali sono i punti critici del mio business? Questo ci aiuta a capire dove intervenire e dove spostare il budget.
Una volta fissato l'obiettivo, andiamo a ricercare delle strategie per ottenerlo e delle tattiche, cioè la parte più operativa (cosa deve essere fatto per implementare la mia strategia)

3. KPI

William: I KPI o Key Performance Indicator mi aiutano a misurare e a capire se questa strategia sta funzionando o meno.
Immaginiamo di avere un KPI generale (es. vendite), ma anche altri KPI, riferiti ad elementi che mi aiutino a capire se sto lavorando bene e se potrei lavorare meglio. Per esempio "sto vendendo bene" ok, ma quali sono le campagne che funzionano meglio?

Email marketing bene ✅
Facebook bene ✅
Canale organico benissimo ✅
Google Ads no sto buttando soldi ❌

E quindi farmi tutti, si deve intervenire e capire come poter migliorare - in questo esempio - le campagne Google Ads.

Iniziamo a schematizzare: mettiamo in ordine gli obiettivi e indichiamo i marketing KPI per ciascun obiettivo, come nello schema seguente:

Per esempio spesso mi viene chiesto "ma la brand awarness si può misurare?"
La risposta è: non è che si può, si deve 😊 In vario modo, tra cui:

• misurare le ricerche brand su Google
• menzioni social
• inserito tramite referral
• prodotto in programma di affiliazione
• etc.

Questi sono tutti KPI utili a misurare l'obiettivo brand awarness. Fermatevi e provare a capire quali sono gli indicatori che vi aiutano a capire se quel determinato obiettivo sta andando nella direzione giusta.
Il mio consiglio è di dare un nome ai KPI e poi - anche se vi può sembrare scontato - scrivete che cosa misura (es. vendite, awarness...) per esempio KPI 1 = n. di ricerche brand:

Se ci mettiamo attorno un tavolo e cerchiamo di capire quali sono i KPI più importanti ognuno avrà il suo, quindi i KPI devono essere definiti, approvati dalle persone che sono coinvolte nel business e devono essere in linea con gli obiettivi.
Es. voglio vendere di più, ma quanto di più? L'obiettivo deve essere realistico e soprattutto in linea con il budget e le tempistiche.

4. Segmenti

Identificare i KPI in base al segmento aiuta a comprendere meglio il dato:

5. Target (obiettivi)

William: L'ultimo punto è il target, che in questo caso non si intende pubblico, ma "dimensionare l'obiettivo a livello numerico", ovvero identificare il nostro KPI atteso quantificandolo con dei numeri.
Il nostro target deve essere:

• specifico
• misurabile (euro, numero, soddisfazione...)
• fattibile (dimensionarlo in maniera corretta)
• focalizzato su un risultato (es. abbassare il tasso di disiscrizione alle newsletter)
• in un determinato tempo (es. entro 1 mese)

Risultato

William: Il risultato finale del measurement plan è una tabella dove mettiamo insieme gli obiettivi, i KPI che ci siamo prefissati, scriviamo che cosa misurano, li abbiniamo a dei segmenti (perché magari sto vendendo solo un segmento di prodotto e non tutti gli altri) e poi indico il target (es. aumento del 20%, riduzione dei carrelli abbandonati...).

Data Driven Marketing: parti da qui

William: Il mio consiglio è di usare un template per il vostro piano di misurazione, lo potete completare su carta oppure in formato editabile direttamente da pc. Vi metto a disposizione il Canvas che ho realizzato, che ha aiutato tantissime realtà e mi ha dato moltissime soddisfazioni:

> Scarica il Data Driven Strategies Canvas versione stampabile
> Scarica il Data Driven Strategies Canvas versione modificabile

Consiglio: clicca sui video (inizierà già al momento giusto) per capire come utilizzare il Canvas di William 👇

Grazie mille William per il tuo prezioso intervento e per il tuo tempo 😊
👉 Contatta William Sbarzaglia

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