Email di benvenuto: come usarle al meglio [nel marketing turistico]

Le email di benvenuto nel marketing turistico possono aumentare le prenotazioni anche del +20%. In che modo? Ce l'ha raccontato Alice Marmorini (esperta di marketing turistico) in questa intervista.
Marketing turistico email di benvenuto
15 Settembre 2020
Le email di benvenuto nel marketing turistico possono aumentare le prenotazioni anche del +20%. In che modo? Ce lo racconta Alice Marmorini, consulente e formatrice in strategie di marketing per strutture ricettive che vogliono lavorare con il target dei cicloturistico.

✅ Ecco di cosa parleremo in questa intervista:

  1. Perché dovresti integrare le welcome email nella tua strategia di marketing turistico
  2. Come usarle al meglio (consigli utili)
  3. Esempi reali e "vincenti" di email di benvenuto (i case study di Alice).


Se preferisci vedere la live dell'intervista, ecco il video:

Email di benvenuto: come usarle al meglio [nel marketing turistico]

Come usare al meglio le email di benvenuto nel marketing turistico? Vediamolo insieme



Come funzionano le email di benvenuto nel marketing turistico


Alice, oggi ci parlerai di email di benvenuto per strutture ricettive, di cosa si tratta?
Esattamente. Le email di benvenuto appartengono sono una delle attività di marketing automation che possiamo fare, ovvero viene realizzata in maniera automatica o semiautomatica in base a determinati trigger. Il trigger, nel caso specifico delle email di benvenuto, è rappresentato dall'iscrizione dell'utente alla nostra newsletter (quando ci lascia i suoi contatti e ci autorizza quindi ad inviargli delle comunicazione di marketing).

A questo punto parte la marketing automation, e viene inviata un'email di benvenuto, chiamata così perché ha l'obiettivo di ringraziare l'utente di essersi iscritto alla nostra newsletter.

Le email di benvenuto possono variare a seconda della fonte di provenienza dell'utente, per esempio si è iscritto alla newsletter navigando sul sito internet o direttamente da una campagna di lead generation su Facebook? O ancora durante una fiera di settore?
Ecco, a seconda del "punto di ingresso" dell'utente possiamo diversificare le email di benvenuto.
Una buona strategia per migliorare le email di benvenuto è ricordare all'utente dove si è iscritto. Non è mai pedante o noioso, ma lo aiuterà a sentirsi più coinvolto.

Ok quindi l'utente lascia il contatto, noi gli mandiamo l'email automatica e possiamo pensare di diversificarla a seconda di dove abbiamo raccolto il lead (il contatto). Ottimo suggerimento!

Sì esatto! Ti faccio un esempio di un nostro cliente: quando raccolgono un contatto in fiera, l'email di benvenuto inizia con una frase del tipo:

Grazie per essersi iscritto alla nostra newsletter, ci siamo conosciuti alla fiera xy lo scorso .... (mettiamo la data)

Più personalizziamo l'email, più l'utente si sentirà coinvolto in prima persona. Se nel momento in cui raccogliamo il contatto, inseriamo nei campi del form anche la data di iscrizione e il luogo, questi dati andranno ad inserirsi in automatico nel database e li potrai usare come campi dinamici delle tue email (per esempio puoi farlo con Smshosting!).

I 3 livelli delle email di benvenuto


E dopo la prima email di benvenuto? Cosa devo fare?

Le mail di benvenuto in genere lavorano su tre livelli diversi:

  • Il primo livello sicuramente è quello emotivo: è importante dare un caloroso benvenuto al nuovo iscritto, come se fosse un nostro amico. Puntiamo tutto sul livello emotivo, anche con la grafica, con le immagini. Possiamo per esempio inserire delle GIF animale, per entrare maggiormente in empatia con l'utente.
    In genere, in questa prima email non metto nulla di commerciale, perché voglio costruire la relazione più che "vendere".

  • Il secondo livello sul quale vanno a lavorare le email di benvenuto in genere è quello razionale. Una volta che siamo entrati in empatia con con l'utente, posso iniziare a spiegare nel dettaglio chi sono, cosa faccio, perché lo faccio.
    Nel mio caso, spiego perché lavoro con il target dei cicloturisti, nel caso di un direttore di hotel posso raccontare che sono appassionato del ciclismo e quindi mi piace ospitare persone che condividono la mia stessa passione, eccetera eccetera. Ognuno può raccontarsi come preferisce 😊

  • Infine c'è un terzo livello che è più "persuasivo". Qui si cerca di lavorare più sul commerciale, per spingere l'utente a compiere un'azione che per noi è importante. Nel turismo generalmente è la richiesta preventivo o direttamente la prenotazione.

Questi tre livelli corrispondono anche a tre obiettivi diversi. Per questo è molto difficile realizzare un'unica email che raggruppi tutti questi livelli. Il mio consiglio è quello di realizzare una serie di mail di benvenuto (che in gergo markettaro si chiama welcome series email).
Generalmente, quello che viene fatto nel marketing turistico è realizzare tre email diverse, che partono in momenti differenti.

Alice, quindi ci spieghi come funzionano le serie di email di benvenuto nel marketing turistico?

Certo. La prima email partirà non appena l'utente lascia il suo contatto e si iscrive alla newlsletter. A questo punto, possiamo ragionare in modo diverso se l'utente ha aperto o meno l'email: potrebbero infatti partire delle email diversificate che vanno a lavorare sugli altri due livelli detti in precedenza.

Esempi di email di bevenuto nel marketing turistico


Ci fai qualche esempio?
Assolutamente sì. Ti voglio raccontare un "caso atipico": prima ho parlato di tre email che dovrebbero andare andare a lavorare su tre livelli diversi. Bene, per un mio cliente invece ho realizzato una prima email di benvenuto piuttosto commerciale, in cui però siamo riusciti ad inserire il livello emotivo con la grafica.
Ci siamo serviti del design per rendere l'email più empatica e far passare un pochino in seconda linea la parte commerciale. Dati alla mano, questa email e l'abbiamo implementata l'11 febbraio 2020, poi sappiamo che i mesi successivi sono stati duri per il turismo a causa del lookdow, ed abbiamo iniziato a vedere le prime prenotazioni da metà maggio.

Questa singola email automatica dall'11 febbraio al 9 luglio ha generato un + 20.76 %. Pensate, una singola email che abbiamo realizzato e che ora parte in automatico. Fa il suo lavoro in autonomia senza bisogno del nostro intervento 😊

Non solo: adesso abbiamo anche tutta una serie di informazioni per capire anche cosa poter modificare per migliorare ulteriormente i risultati.
Per esempio, grazie agli AB Test proviamo a cambiare l'oggetto, per vedere se viene aperta da più persone. Oppure andiamo a testare se la CTA (Call to Action - invito all'azione) dell'email genera più risultati se portiamo gli utenti in una landing page ad hoc e non in una pagina del sito web.
Poi potremo testare se funziona meglio inserire un'unica call to action invece delle 3 che ci sono oggi.
Insomma, quest'email può essere migliorata, però diciamo che sta portando già così degli ottimi risultati. Un +20% di prenotazioni è un ottimo dato!

Un altro esempio di email di benvenuto nel marketing turistico?

Proprio in questi giorni sto realizzando un'email di benvenuto per un cliente con una strategia un po' particolare.
La prima email che parte è scritta in prima persona dal direttore dell'hotel, con tanto di foto e firma. Quindi un'email molto personale, dove si va ad abbattere la prima barriera mettendoci la faccia.
👉 La call to action di questa prima email è:

Compila questo form per dirci quali comunicazioni vorresti leggere nelle nostre nelle nostre newsletter. Scegli quella che preferisci:

  • estate mare
  • ristorante bistrot
  • esperienze eventi
  • offerte e tariffe speciali business
  • offerte per weekend fuori stagione

A questo punto, io mi aspetto che gli utenti che compilano questo form siano propensi a rispondere in maniera positiva a delle comunicazioni mirate. Per esempio, ora siamo a settembre, ma se una persona dice di essere interessata all'estate mare, ho pronti una serie di contenuti da poter inviare anche fuori stagione. Per esempio, potrei creare dei pacchetti per stuzzicare quella persona a venire in vacanza nel mio hotel, magari anche per un weekend fuori stagione o per un weekend lungo.

Conoscere le preferenze degli utenti è importante per realizzare delle strategie che funzionino e proporre delle offerte/contenuti ad hoc. La segmentazione dei clienti è possibile grazie a software come Smshosting, che ci permettono di raccogliere le informazioni, conservarle e inviare in automatico email in base alle preferenze espresse dai clienti.

Tasso di apertura delle email di benvenuto nel turismo


Alice, ci chiedono quali sono i tassi di apertura delle email nel turismo, ci dai qualche dato?

Il tasso di apertura medio delle email sappiamo che si aggira attorno al 22%. Ovviamente questo è un dato che dipende dal settore e dalla strategia che utilizziamo.
Considera che in media le email di benvenuto hanno un tasso di apertura più elevato. Si possono usare poi specifiche strategie, come una thank you page in cui indirizzare l'utente dopo averci lasciato il contatto, in cui scrivere:

grazie per esserti iscritto alla nostra newsletter! Controlla subito la tua casella email che abbiamo già inviato il primo contenuto...

Usando questa strategia, la nostra email di benvenuto ci da tassi di apertura molto molto elevati! Per esempio nel cicloturismo io riesco ad arrivare ad un 70% di apertura delle prime email, fino ad un 40% per la terza email.
É vero che il tasso di apertura cala, ma se si alza il CTR - ovvero il click trough rate, il tasso di clic verso l'esterno - sto lavorando sicuramente molto bene, perché alla fine quello è il dato che mi interessa!

Conclusioni


Possiamo dire che nel turismo l'email marketing funziona?

Questo dibattito è sempre aperto, però a mio parere come tutte le cose dipende dell'uso che ne facciamo. Io credo che l'email marketing sia un canale ancora molto molto vivo, che porta ottimi risultati, ma che bisogna utilizzare nel modo corretto.
Dobbiamo sempre tenere a mente il nostro obiettivo finale e verificare costantemente se riusciamo a raggiungerlo. Per esempio, se abbiamo un tasso di apertura del 20% possiamo pensare di doverci lavorare, ma se da quelle aperture alla fine ottengo 50 richieste di prenotazione, forse non sta andando così male!



👉 Contatta Alice Marmorini, consulente di strategie di marketing per hotel
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