Lead Generation B2B: come realizzare una strategia (efficace)

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Lead Generation B2B: come realizzare una strategia (efficace)

Quali sono gli step fondamentali per impostare una strategia di Lead Generation B2B? Ne abbiamo parlato con Laura Bartolomucci.

Introduzione

Marta: Ciao Laura e grazie per essere con noi oggi! Se per te va bene, direi di partire subito provando a spiegare in modo semplice e chiaro a cosa ci riferiamo quando parliamo di Lead Generation nel B2B (business to business) e come ci possiamo muovere.

Laura: Certo Marta. Allora, io farei un piccolo passo indietro perché prima ancora di parlare di campagne e di una strategia di lead generation più ampia, vorrei focalizzare l'attenzione su come impostare un processo che sia poi in grado di attivare delle campagne di successo.

Inquadriamo intanto il tema: stiamo parlando di marketing nel B2B, un marketing troppo spesso sottovalutato perché si tende a prendere quello che si utilizza nel B2C e replicarlo dall’altra parte quando invece di una persona c’è un’azienda.
Il problema è che i processi di acquisto sono diversi e spesso più complicati. I prodotti che si vendono sono più complessi, pensiamo alla differenza da utenti quando compriamo un paio di scarpe e quando compriamo un software. Il nostro processo d'acquisto è sicuramente differente.Per questo motivo parliamo di B2B come un'entità totalmente diversa dal B2C.
Detto ciò parliamo di lead generation, ovvero raccogliere dei nominativi di persone potenzialmente in target e interessati ad acquistare i nostri prodotti. Questo contatto che raccolgo, dovrà poi essere trasformato in una vendita.
Nel processo di lead generation, però, ci sono tanti errori che spesso vedo fare e che nascono da una raccolta dei lead non ben pianificata.

Lead Generation B2B: cosa fare prima

Laura: Prima di partire con una campagna, bisogna partire con una strategia di lead generation. Il mio invito è di prendere la lead generation come un'occasione per rivedere un po’ tutto il proprio processo digitale.
Il problema che le lead non sono in target - per esempio - è solo uno dei possibili problemi, perché prima di tutto ci dobbiamo rendere conto che non tutti i lead possono essere passati ai sales, non tutti i nominativi che andiamo a raccogliere attraverso un form o attraverso un webinar o un evento in digitale sono contatti che una volta chiamati dai sales acquistano.

Dobbiamo iniziare prima di tutto a renderci conto di queste sfumature, ❌ l’errore tipico è che tutti i lead vengono passati ai sales. I sales, che già di fronte alle attività tipiche del marketing storcono un po’ la faccia,ntornano dal marketing e gli dicono: no i tuoi lead non erano in target.

Dobbiamo capire quando il lead va passato ai sales e quando no. E questa matrice che vedete serve proprio a questo: Come vedete sull'asse verticale abbiamo il FIT, cioè la rispondenza del nominativo raccolto all'identikit della buyer persona che ci siamo immaginati e sull'asse orizzontale l'ENGAGE, ovvero quanto questo nominativo ha interagito con i contenuti, quanto mi ha dimostrato di essere veramente interessato a quello che la mia azienda vende e fa.
Soltanto i nominativi che sono molto rispondenti al nostro buyer persona e hanno interagito, possono essere passati ai sales. Sono i contatti che vediamo nel quadrante verde.

Marta: Diciamo che come engagement tu intendi le attività del lead a livello digital, social, sito ecc...?

Laura: Esattamente. Con il tracciamento che abbiamo oggi delle azioni digitali, possiamo sapere e rilevare le interazioni degli utenti con il sito, newsletter o landing page.
Se il mio target è un marketing manager e vedo che questa persona ha letto la mia newsletter, ha scaricato un white paper, è andato sulla pagina di un prodotto specifico, è chiaro che questa persona è veramente interessata.

Il funnel della Lead Generation nel B2B

Laura: Lo step successivo su cui vorrei focalizzare l'attenzione ora è questo funnel, che rappresenta le tipiche fasi che un utente del web passa prima di diventare un acquirente:

Dobbiamo capire quali sono tutti questi step che l'utente passa prima che io azienda riesca a vendere. Nel momento in cui l’utente scarica un white paper o si iscrive a una mia newsletter automaticamente diventa per l’azienda un lead.
Quando invece un nominativo diventa MQL (marketing qualified lead)? Quando capiamo che quel nominativo è in target e il marketing inizia a sottoporre a questo utente tutta una serie di contenuti, delle newsletter, promo SMS etc.
Se e quando questo lead interagisce con i contenuti che io vado a proporre, posso farlo diventare un SQL (sales qualified lead), ovvero i nominativi da passare effettivamente ai sales.
Dopodichè il sales chiama il nominativo, chiaramente ogni azienda ha un suo metodo, anche il numero degli step può variare.

Lead generation B2B: i tassi di conversione

Laura: Una volta che io ho chiarito tutti questi step ho bisogno di sapere, dopo la campagna di lead generation, quanti visitatori ho avuto, quanti sono diventati lead, quanti MQL etc. In base a questi dati creo dei miei tassi di conversione che poi posso andare a comparare con quelli che sono i tassi di conversione Benchmark - che vediamo in questa slide: Questo è importante per due motivi:

• primo: verificare l’efficacia di queste campagne
• secondo: se io vedo che il drop che più si discosta dal benchmark è quello di trasformazione da MQL a SQL, capisco che i contenuti somministrati dopo sono inefficaci, perché non va a tenere caldo il lead.

Il benchmark ci serve quindi per creare dei propri tassi di conversione e fare delle previsioni. Se per esempio voglio generare 30 conversioni posso capire andando a ritroso di quanti lead avrò bisogno e di quanti visitatori al sito.

Marta: Quindi questi tassi che tu ci dai possono essere applicati a tutti i settori B2B?

Laura: Si, questi chiaramente sono dei tassi di Benchmark, quello che io consiglio ai miei clienti è quello di fare affidamento su questi tassi specie nelle fasi iniziali. Tuttavia ogni azienda, a seconda della tipicità del proprio prodotto,è opportuno che crei i propri tassi di benchmark.
É chiaro che non si impara a fare lead generation alla prima campagna, si impara a fare da vari tentativi e prove successive. Quindi una volta definiti i tuoi tassi di caduta vai a fare degli aggiustamenti, tenendo questi benchmark come obiettivo.
Per un’azienda che vende prodotti particolari e difficili da capire, tipo intelligenza artificiale, il passaggio da visitatore a SQL avrà dei tassi di conversione molto bassi perché i nominativi che possono acquistare un prodotto simile sono pochi. Se l’utente avrà interagito tanto con i contenuti su quel prodotto potrebbe generare un tasso di conversione altissimo da SQL a WON.
Come vedete è quindi proprio necessario creare dei propri tassi di riferimento.

Comunicazione tra Marketing e vendite

Laura: Abbiamo visto come il funnel è colorato in due modi diversi perché dal passaggio da contatto a contratto devono intervenire il marketing ma anche il team sales. Il marketing genera lead tramite i contenuti, ma è poi il team sales che deve convertirli in vendite e per fare questo bisogna avere un grande coordinamento tra questi due dipartimenti aziendali (che hanno comunque due modi di ragionare diversi).
Il marketing ragiona in modo più teorico mentre il sales è più pratico perché ha il riscontro del campo.
Per una buona lead generation è necessario trovare un modo per far dialogare il più possibile questi due dipartimenti. Se per esempio il sales non sa che l’utente ha interagito scaricando un white paper o un contenuto è difficile che convinca l’acquirente che si troverebbe quasi a parlare con un’altra azienda.
É importante la sinergia tra i due reparti perché potrebbero imparare anche uno dall’altro le varie problematiche. Se il sales chiama l’utente e sa dei contenuti con cui lo stesso ha interagito, se ha partecipato a un webinar, la comunicazione commerciale sarà sicuramente molto più semplice ed efficace.

Prima di partire con una campagna di lead generation B2B

Laura: Prima di una campagna pensiamo a come dovranno essere lavorati i lead.
Non dobbiamo pensare ad un passaparola tra varie risorse aziendali, ma a gestirle con un tool specifico. Per esempio se i lead vengono passati tra i vari reparti con ritardo o in maniera non efficace potrebbero passare anche 15 giorni per chiamare l’utente che nel frattempo ha acquistato da un competitor o non ne ha più bisogno.
Il terzo step di questo framework che proponiamo è quello di strutturare un processo attraverso un tool che può essere un CRM o di marketing automation e altri come Smshosting. L’importante è sapere tutti gli step che questo contatto dovrà fare.

É importantissimo che tutto venga tracciato in maniera da poter poi fare degli aggiustamenti e soprattutto valutare il ritorno dell’investimento. A volte il marketing raccoglie i lead, ma non si preoccupa minimamente che vengano trasformati in clienti. Questo è il motivo per cui i commerciali dicono che il marketing vive in un mondo tutto suo.
Se il marketing diventa capace di dimostrare che quei visitatori al sito si sono trasformati in contatti, anche i sales saranno avvantaggiati per vendere di più. É un sistema che aiuta il tutto a funzionare meglio.

Lead generation B2B: errori comuni ❌

Laura: Vediamo quali sono i piccoli errori che ho visto affrontare in questo tipo di campagne e di strategie.

Contenuti

Uno degli errori da evitare è quello di pensare che i visitatori non siano persone, ovvero che le possa interrompere senza contenuti a valore. Il marketing deve capire che i propri messaggi non saranno percepiti come pubblicità se propone dei contenuti a valore, proposti nel momento giusto all’audience giusta con dei contenuti tarati bene. Per esempio: ci concentriamo a proporre dei contenuti interessanti nel sito, una volta che abbiamo catturato i lead gli vado a proporre una brochure della mia azienda esaltando i valori della stessa. É chiaro che non è la risposta che il buyer stava cercando o qualcosa che risolva il suo problema.
Anche i secondi contenuti o i terzi contenuti che vado a fare devono essere improntati al momento giusto e al contenuto giusto. I contenuti devono parlare del problema dell’utente. Solo cosi potrò generare trust nell’utente che se un domani avrà il bisogno di acquistare sarà sicuro di poter avere la risposta a quel suo problema. Sicuramente in questo modo è un lead che ritornerà piuttosto che andare da un competitor.

Tempi

Laura: Un altro errore comune sono i tempi. Non bisogna avere fretta di creare delle strategie di lead generation, perché farlo senza aver costruito prima un'infrastruttura tecnologica di persone, di processi, capace di rendere efficace lo sforzo della campagna vuol dire perdere tempo. Quindi valutare tutto quello che è andato bene o no e poi impegnarsi per raggiungere degli obiettivi. Mi piacerebbe dare ai miei clienti degli obiettivi precisi fin dall’inizio, lo facciamo poche volte perché ogni cliente è diverso, ogni prodotto è diverso e quindi è necessario prima fare un po' di tentativi. Prendiamo l’esempio di un utente che fa una ricerca su Internet per un acquisto o una soluzione al suo problema, se il processo non è stato impostato prima, se non si sa chi è il sales che deve prendere in carico i lead e magari il marketing non ha spiegato tutto il tools del marketing automation, succede che la prima chiamata viene fatta dopo 15 giorni. Sicuramente l’utente avrà comprato da un altro.
Il tempo massimo di ricontatto che noi consigliamo è di due giorni. Bisogna insistere con dei contenuti giusti e di valore per rendere il contatto interessante ed evitare che l’utente ci classifichi come spam.

Essere impreparati

Laura: Un’altra seri di scivoloni che si fanno è l’essere poco preparati, intraprendere la campagna senza essersi preparati bene. Quindi bisogna aiutarsi con strumenti di marketing automation validi (> per esempio, puoi usare Smshosting) per implementare tutto questo processo. Una volta che riesco a tracciare tutte le interazioni che il cliente ha fatto con la mia azienda, quelle informazioni sono importantissime nel momento in cui poi vado a instaurare una conversazione.

Script

Laura : Infine gli script di chiamata e di ricontatto. In questo esempio abbiamo una email tipicamente commerciale e una email più lunga che spiega tutti i benefici del prodotto che si vuol vendere e magari l’utente in quest’ultima trova quello che sta cercando o qualcosa che risolva il suo problema e avrà più interesse a rispondere.

Q&A

Grazie mille Laura per il tuo prezioso intervento e per il tuo tempo 😊
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