Identità visiva: cos'è e perché è importante per il tuo brand

Hai mai sentito parlare di identità visiva o visual identity? Sfatiamo parole complesse e capiamo in pratica cos'è e perché è fondamentale per tutti i brand (anche il tuo!)
Identita visiva
03 Marzo 2021
Hai mai sentito parlare di identità visiva (o visual identity)? Sfatiamo parole complesse e concetti astratti, e capiamo in pratica cos'è l'identità visiva e perché è fondamentale per tutti i brand (anche il tuo!).
⭐ Un percorso alla scoperta della visual identity con Daniele Balcon, co-founder di Studio Visuale e docente all’Università Iuav di Venezia.


✅ Se preferisci guardare la versione video dell'intervista, eccola:

Identità visiva: cos'è e perché è importante per il tuo brand

Capiamo in pratica cos'è l'identità visiva e perché è fondamentale per tutti i brand (anche il tuo!) con Daniele Balcon

Cos’è l’identità visiva

Marta: Daniele, per iniziare ci puoi chiarire il concetto di identità visiva o visual identity? Cosa significa?

Daniele: Non esiste un manuale a riguardo, una definizione esatta, io descriverei l'identità visiva come una traduzione sul piano visivo di una strategia che il brand ha elaborato agli occhi di un'utenza, cioè nei confronti di qualcuno che ci sta guardando e che dovremmo sapere chi è (il nostro target).

Marta: Oltre al target, sull'identità visiva incide anche il tempo storico in cui è contestualizzata? Per capirci, immagino che l'identità visiva di oggi non sia la stessa di vent'anni fa

Daniele: Sì assolutamente, quello che vediamo oggi è completamente diverso, il concetto di identità visiva un tempo era molto distante da oggi. Queste sono copertine di volantini e brochure della Rinascente degli anni '60: Nel tempo i gusti cambiano, le mode cambiano, e anche le persone cambiano. Di conseguenza, anche le identità dei brand devono evolversi nel tempo, in maniera naturale. Qui vediamo come Pepsi ha affrontato il tema, evolvendo negli ultimi 130 anni il proprio logotipo: Evolvono i loghi, evolvono le identità. Questo è un altro esempio di un brand americano di biscotti. La signora che vediamo è la mascotte (come il Mastro Lindo di oggi per capirci) e rappresenta la cliente tipo dei biscotti. Ecco che vediamo come negli anni è cambiata la fisionomia, sono cambiati trucco e parrucco, per assomigliare sempre di più all'idea di donna tipo (che di solito era la first lady americana): Questo per far proprio capire come le identità evolvono, proprio come noi umani: dinamici.

Marta: Quindi non dobbiamo avere paura di aggiornare il nostro logo e la nostra immagine, giusto?

Daniele: Certo. Dobbiamo aggiornarla con la gradualità con la quale stiamo cambiando. Vi faccio un paragone che può sembrare infelice, ma rende bene l'idea: un uomo sposato di 45 anni, che ha una famiglia con bambini e magari divorzia cosa fa? Cambia look, si veste in modo diverso, la sua immagine cambia. In questo caso c'è un cambio netto nella persona. Se dobbiamo "paragonarlo" ad un brand, ci sarebbe in questo caso un cambio netto nella strategia e nell'identità. Invece, se noi evolviamo con gradualità, è bene che la nostra identità evolva con gradualità. Ci deve essere corrispondenza tra l'evoluzione strategica e l'evoluzione visiva.

Identità visiva: la complessità aumenta nel tempo

Daniele: Un’altra cosa che mi sta molto a cuore è la complessità di questi sistemi che va sempre più ad aumentare, nel senso che gli strumenti di comunicazione non soltanto mutano, ma si sommano. Gli strumenti di comunicazione digitale non hanno sostituito i precedenti, si sono aggiunti e le aziende hanno la necessità di far produrre materiali di comunicazione a tante persone.
Pensiamo ad un'azienda con 10 commerciali, ciascuno dovrà produrre delle slide o altri supporti di comunicazione, che devono essere gestiti e coordinati.
Un esempio è la promozione di un evento, quello che vedete nella slide è un evento di un'iniziativa della Regione Veneto, con in totale più di 200 eventi, che vengono creati da persone diverse, condivisi in luoghi diversi: social, certolina, brochure, banner, email: Tutti gli elementi di una identità visiva e devono essere gestiti e prodotti da tante persone con qualifiche diverse. La complessità è molto più alta per tenere a bada tutto questo "magma" della comunicazione.

Perché l’identità visiva è fondamentale

Daniele: Oggi vi è sempre più la necessità di avere un'identità visiva forte, perché è il mercato è cambiato ed è diventato globale. Abbiamo concorrenti che non sono più i nostri vicini di casa, ma la piazza è diventata molto più grande e anche le attività medio piccole hanno la necessità di curare la propria identità visiva e risultare credibili e coerenti agli occhi degli utenti.
Ho selezionato per voi alcuni esempi che vi dimostrano l'importanza dell'identità visiva. Questo è l'esempio di un locale, Teochef, che già dall'impatto visivo mi fa capire che la sua cucina è curata e che se vado lì c’è della qualità, anche vedendo le foto del suo Instagram: Anche nell’esempio di questo street food troviamo una cura del design e dell’identità visiva che vent’anni fa non sarebbe mai esistita per un brand del genere: In passato l'identità visiva era usata solo da chi aveva un pubblico molto vasto (oggi invece tutte le aziende hanno un pubblico molto vasto) Vi mostro il caso di A&G, la prima azienda a curare l'identità visiva più di cent'anni fa:

Forte connessione tra visual identity e marketing

Daniele: Un altro punto che distingue il presente dal passato è la forte connessione che c’è col marketing. Nel tempo il rapporto tra la grafica e il marketing si è "riappacificato" e si è capito che uno non può vivere senza l’altro. E quando c’è un logo che graficamente ci piace, è sempre frutto di un pensiero, di una strategia, di una serie di keyword che comunicano delle cose.
Per esempio, vedete il logo di Airbnb come raccoglie in sè tre semplici parole chiave, fondamentali per l'azienda: persone, luoghi, amore.

Un altro esempio è il logo Muse. La strategia è quella di posizionarsi come un museo di storia naturale per le famiglie, non facciamo un museo di storia naturale per gli amanti della montagna. E questa idea (che è un'idea di marketing) è stata tradotta visivamente nel logo, nella comunicazione e nel merchandising. Creare un merchandising per un museo vent’anni fa non esisteva, oggi invece è molto attuale: La grafica aiuta a trovare delle soluzioni visive efficaci a delle idee che il marketing propone.

Logotipo e marchio: consigli utili

Daniele: Per quanto riguarda gli elementi dell'identità visiva, partiamo dal logo, che in realtà è un termine del volgo, un'abbreviazione del termine corretto che è logotipo. Ecco, la scritta Google è un logotipo: Nike è un marchio: Perché i marchi sono i segni, rappresentano un concetto, ma non sono includono parole. Nel caso di Nike è un segno astratto, nel caso di Apple è un segno figurativo, rappresenta il concetto della mela mangiata da Eva, quindi si chiama ideogramma: In questo caso invece quello che vediamo è un pittogramma perché rappresenta se stesso, cioè un gomitolo di lana vergine: Quello di Louis Vuitton è un monogramma e poi ci sono tante strategie per disegnare i nostri loghi, si può evocare il significato della parola oppure il tipo di servizio o una forma particolare. C’è ora la cattiva abitudine di scaricare loghi già prefatti a 50-60€ da shutterstock o similari, ma poi questi non funzionano.

Marta: Diciamo che tu consigli sempre di affidarsi a un professionista per creare il nostro logotipo o marchio?

Daniele: Sì, ad un professionista che abbia un pensiero e che riesca a mettere a fuoco delle idee, dei concept e a tradurre visivamente quella che è l’idea del committente che deve avere una necessità comunicativa. La cosa che deve fare il cliente è mettere a fuoco la sua necessità comunicativa e il grafico deve essere in grado di tradurla.
L’aiuto che noi professionisti dobbiamo fare ai nostri clienti è quello di spostare la loro attenzione da ciò che vorrebbero a ciò che loro avrebbero bisogno. Riuscire a fare mettere a fuoco la domanda giusta.

Identità visiva: l'uso dei colori

Daniele: Per quanto riguarda l'uso del colore, vi porto un esempio. In questa slide sono riportati i 3 brand: Allianz, Booking e Facebook che hanno target e strategie molto diverse, ma usano tutte più o meno lo stesso blu:

Questo ci dice che il colore è un elemento che può comunicare tante cose e che i colori non sono infiniti, si possono avere diverse sfumature, ma non c’è molto oltre a questo.

  • Facebook ha scelto questo blu per motivi che sono scarsamente indagabili, perché sappiamo che è nato un po' per gioco, poi si sono trovati un sito con due miliardi di iscritti e quel blu non l'hanno più cambiato
  • Allianz ha scelto il blu perché è una grande corporation e comunica l’istituzione come tutte le grandi banche ed è quindi comprensibile questa scelta
  • Booking ha scelto il blu, ma poteva essere anche verde perché è un software di prenotazione rivolto alla grande massa. All'interno poi del sito di Booking c'è tanto giallo, quindi hanno scelto la commistione

Perché alla fine quello che è importante è definire quali sono i colori della nostra identità, sui quali puntare e farci riconoscere. Ci sono brand come Barilla, Ferrari, Natura Si o Tiffany che hanno un colore identitario molto forte. Tiffany per esempio ha puntato su un colore specifico, che è un "colore via di mezzo" e che porta il cliente a definirlo "azzurrino Tiffany" e questo è il più grande goal che un'azienda riesca a fare:

Ci sono anche altri brand, per esempio Instagram, che utilizzano delle sfumature come "colore del brand" e palette istituzionale. In questo caso vedi dei visual che non sono basati su un singolo colore, ma sul modo di combinare una sfumatura, come vedete in questo progetto che è un'azienda che abbiamo seguito anni fa come Studio Visuale:

La forma della scrittura (font)

Daniele: Un'altra parte dell'identità visiva di un brand è la scelta della forma della scrittura che poi andiamo ad usare nei nostri prodotti visivi. Vi mostro un esempio con la parola Roma: la scritta di sinistra è quella che identifica la città di Roma perché ha una forma che noi abbiamo visto se siamo stati a Roma, nelle comunicazioni, studiando i libri: La forma delle parole comunica a tutti quanti delle cose che riguardano ciò che noi abbiamo conosciuto nella nostra vita. Quindi riuscire a capire come le forme del testo comunicano degli aspetti e non altri ci portano a fare delle scelte quando dobbiamo comunicare una certa identità.

Forti di questo, alcuni brand decidono di disegnare un proprio font identitario per farlo diventare un elemento che visivamente li connota, per esempio Audi, che usa il proprio font nel logo e in tutti gli strumenti di comunicazione, con queste scritte molto larghe: Mercedes, che è concorrente diretto, usa invece un carattere con le grazie, sottile e condensato: Questi usi un po' estremi della scrittura ci creano un sapore che inconsciamente ci porta riconoscere il brand per quel modo di scrivere. Qui c'è un mondo approfondito, a riguardo, per riassumere bisogna anche valutare se questa tipologia di font identitario dà i suoi frutti e sia veramente efficace anche per l'utente finale.

Immagini shock e immagini memorabili

Marta: Mi è rimasta impressa un’immagine dalle slide che mi avevi girato in anteprima di Benetton con tre cuori. Spiegaci un po' 😅

Daniele: Sì, Benetton negli anni '90 ha basato la sua comunicazione su immagini shock legate a dei temi di attualità molto forti. In questo caso è il cuore di una persona bianca, una nera e una gialla fotografato da Oliviero Toscani, con l'obiettivo di trasmettere un'idea di no al razzismo: Un altro esempio di immagini shock è questa di Burger King, che propone un burger con elementi marci, per enfatizzare il fatto che i propri ingredienti sono freschi, creando però una reazione fastidiosa: Volevo mostrarvi queste immagini per distinguere tra immagini shoccanti ed immagini memorabili. Molte volte i clienti mi chiedono un'immagine "d'impatto", ma vuoi che uno se lo ricorda o rimanga scioccato? A mio parere è decisamente più forte creare un'immagine memorabile, che rimanga nella memoria, ma non perché sono rimesto scioccato.
Ci sono delle immagini che divantano delle icone, per esempio lo spot dei primi anni 2000 di Pirelli, dove c'è Ronaldo al posto della statua del Cristo di Sao Paolo con il piede sul penumatico:

Diciamo anche che oggi non funziona più il mezzuccio di proporre come immagine una donna nuda e seminuda come fanno ancora alcune aziende, attirano un po' l’attenzione ma non comunicano nulla.
Oggi bisogna cercare delle immagini memorabili. La strada dello shock si può percorrere, però è anche quella più pericolosa, attacccpercorrere la strada dell’immagine memorabile e quella dello shock, anche se quest’ultima è un po' rischiosa e attaccabile e con i Social il rischio si moltiplica.

Q&A





Grazie mille Daniele per il tuo prezioso intervento e per il tuo tempo 😊
CONTATTI DI DANIELE:
Studio Visuale



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