Come ribaltare il funnel marketing (meno TOFU, più ACE)

Cosa significa funnel marketing? In questa chiacchierata con Federico Vitiello abbiamo approfondito i concetti di fiducia, attenzione e interesse con l'obiettivo di capire cosa davvero conta nell'era digitale.
Funnel marketing
30 Settembre 2022
Cosa significa funnel marketing? In questo articolo troverai strategie utili ad approfondire il rapporto di fiducia con i tuoi clienti.

Ti sveleremo come riportare umanità ed autenticità nel digitale. Perché attenzione, interesse e soprattutto FIDUCIA sono gli ingredienti che rendono solidi i brand oggi. Per questo motivo meno TOFU, più ACE (ma capiremo insieme cosa si intende, nulla in contrario con i vegani sia chiaro 😉)!

Grazie a Federico Vitiello, consulente, coach e docente di Strategie Digitali e Growth Hacking per università, master e aziende, per aver condiviso il suo know-how 😊

✅ Se preferisci guardare la versione video, eccola:

Come ribaltare il funnel marketing (meno TOFU, più ACE)

In questa diretta con Federico Vitiello esploreremo l'approccio mentale che riporta umanità ed autenticità nel digitale, partendo a ragionare dal funnel marketing.


Oppure se preferisci ascolta il podcast:


Funnel marketing: cos'è

Funnel significa letteralmente "imbuto", per evidenziare il concetto di tante persone che sono nella parte iniziale e man mano vanno verso la fine. Non è che tutte le persone che si trovano all'inizio del funnel arrivano alla fine come in uno scivolo, ma si tratta di un filtro, che screma le persone fino ad arrivare alla parte più bassa in cui ne rimangono poche.

Questo concetto di funnel "classico" si suddivide in tre fasi: TOFU, MOFU e BOFU. Vediamole nel dettaglio. funnel_marketing_cos_e

TOFU (Top of the Funnel) è la prima parte del funnel. Sono le persone che non ti conoscono e non sanno chi siamo. A queste persone rivolgiamo alcune campagne con l'obiettivo di catturare la loro attenzione, per poi portarli alle fasi successive.

MOFU (Middle of the Funnel) sono le persone che già sanno chi siamo e stanno valutando se si possono fidare di noi e se quello che proponiamo gli interessa. Stanno valutando se vale la pena continuare a passare del TEMPO con noi. Il tempo in quest'era è molto importante perché non possiamo costringere le persone a vedere/ascoltare quello che proponiamo.

BOFU (Bottom of the Funnel) è la fase che di solito viene bistrattata ed è questo il motivo per cui l'approccio che proponiamo è di "ribaltare" il funnel: se invece di avere tante persone che non ci conoscono a cui parliamo, su cui investiamo risorse e budget, perché non concentrarsi invece in chi ci fa aumentare le vendite?

Il problema attuale molte volte è che gli sforzi di marketing si concentrano nelle fasi alte del funnel, nel TOFU, perché c'è voglia di arrivare a grandi numeri, ma si passa sempre meno tempo nelle fasi successive, soprattutto nel BOFU.

Oggi MOFU e BOFU sono invece fondamentali perché non potendo costringere più nessuno a guardare quello che proponiamo, chi arriva fino alla fine del funnel è la persona che ci ha dedicato del tempo.
Sono le persone che arrivano fino alla fine del funnel a fare la differenza, ed è per questo che ora proveremo a ribaltare il funnel.

Come ribaltare il funnel marketing

L'approccio che nel titolo dell'articolo abbiamo definito "meno TOFU, più ACE", vuole riportare il valore a chi si fida di noi, che possiamo chiamare gli "Amici". Non sarà più un imbuto, ma una piramide che ha una base solida costituita appunto dagli Amici. Ecco che ACE sta per:

AMICI (fase BOFU del funnel classico)
CONOSCENTI (fase MOFU del funnel classico)
ESTRANEI (fase TOFU del funnel classico) funnel_marketing_ribaltato

Questo nuovo approccio non stravolge nulla, le fasi sono sempre le stesse, ma c'è un cambiamento di prospettiva: invece di vedere gli amici pochi, li vedo come il focus principale su cui investire tempo e risorse.

Se non dedico tempo agli amici, casca tutto il resto. Il motivo? Non potendo costringere le persone a fare nulla, sono gli amici che parleranno di noi agli altri e faranno il passaparola.
Anche al di fuori del campo digitale, di solito si parte sempre da chi già ci conosce, è solo nel classico funnel che de-naturalizziamo questo processo e iniziamo da chi non ci conosce: non ha molto senso!

Esempio: interruption marketing

Negli anni '90 i brand lavoravano facendo girare un grande numero di volte uno spot in TV, radio e giornali, rendendo ridondanti alcuni slogan come "Delfino curioso" (lo ricordi anche tu? 😉).
Con la ripetizione le aziende riuscivano a farsi ricordare, mettendo in pratica l'interruption marketing, ovvero interrompere le persone mentre stanno facendo qualcosa per rimanere nella loro testa.

Non possiamo dire che è questo non funziona più, ma non è più così totalizzante come lo era prima, perché siamo tutti segmentati in posti diversi. Se andiamo su Instagram o LinkedIn o Tik Tok e vediamo un video pettinato, riconosciamo subito che è pubblicità. Siccome nei social non andiamo per vedere pubblicità, gli utenti passano oltre.

Qual è quindi il contenuto che funziona? Quello che userebbero i nostri Amici 😊 Più naturale, meno pettinato, ma sicuramente più autentico.
E se riesco a parlare con gli Estranei come se parlassi agli amici - in modo autentico e che porta valore - anche loro saranno interessati ad approfondire.

L'importanza di approfondire

Ricordiamoci sempre che il digitale non è di più rispetto al mondo reale, ma anzi è un'approssimazione imperfetta, fredda, piatta e limitata del mondo reale.
Visivamente e figurativamente: nei social network non c'è mancanza di contenuti e non c'è mancanza di persone, ma c'è mancanza di profondità di rapporto.

Tik tok e i video brevi stanno funzionando perché risultano autentici: nel digitale c'è fame di contenuto autentico, ma anche di profondità di rapporto. Quindi sì video breve perché se arriviamo ad un Estraneo, non sa ancora se vuole investire del tempo con la tua azienda, ma una volta che l'utente ha capito che gli interessa quello che hai da dire, la cosa più rara è approfondire il rapporto.

💡 Consiglio: crea contenuti brevi perché gli Estranei non hanno tempo, ma devi saper dare valore perché senza l'attenzione e senza la fiducia degli Amici si continua a macinare numeri, ma non fatturato.

Approfondire il rapporto ci consente di emergere rispetto agli altri: in questo senso lavoriamo con meno contenuti "di facciata" e più attività che mettono al centro gli amici. Creare delle esperienze dentro al nostro prodotto o servizio, in cui la persona non si sente trattata come un numero, ma come un "amico".

Per riuscire a trattare un cliente come un amico, è importante tenere traccia di cosa ci ha fatto conoscere, quando ha effettuato il primo acquisto, i suoi interessi, perché solo così riesco ad essere un po' più Amico e un po' meno Estraneo.
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Una piattaforma come Smshosting ti consente di raccogliere informazioni sui contatti, online e offline. Con il marketing CRM puoi tenere traccia di tutto ed inviare comunicazioni mirate ed efficaci. funnel_marketing_crm Inviare newsletter e SMS può essere usato in modo negativo andando a parlare solo agli Estranei, oppure in modo positivo ribaltando il funnel: intercettando chi non ci conosce, ma anche e soprattutto concentrandoci per mantenere il rapporto con gli Amici (BOFU).


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Come parlare agli amici in modo invitante?

La gran parte delle volte il motivo per cui qualcosa non funziona non è tecnico, ma di approccio mentale. Istintivamente se parli ad un amico quando ce l'hai di fronte è facile capire se lo stai annoiando, se invece in mezzo c'è uno schermo non lo potrai mai sapere.

Quali sono i contenuti che possono annoiare? Sicuramente quando comunichiamo in modo autoreferenziale, raccontando quanto sei bravo, quanto i tuoi prodotti sono belli e quanta esperienza ha la tua azienda.

Il content marketing che piace invece si basa su interessi comuni, sulla creazione di un rapporto basato su uno scambio reciproco. L'azienda deve riuscire ad intercettare i bisogni dei propri clienti e raccontare soluzioni.

Esempio SMS e email compleanno

Portiamo l'esempio delle email e SMS di compleanno ai clienti. Con Smshosting quando raccogli la data di nascita, puoi automatizzare l'invio di messaggi.
Se riesci a trovare un modo per non "approfittare" di vendere qualcosa, ma semplicemente augurare buon compleanno e magari aggiungere una battuta riferita a qualcosa che l'utente ha fatto o qualche suo interesse, le persone rimangono sorprese e spiazzate 😲

Per esempio un negozio di abbigliamento potrebbe mandare il giorno del compleanno del cliente un SMS ti questo tipo:

Tanti cari auguri Marta! Visto che ami le nostre t-shirt, ne abbiamo messa da parte una per te. Taglia M giusto? Vieni in negozio a prenderla, è il nostro regalo.

La fidelizzazione del cliente è fondamentale e anche se regaliamo qualcosa ogni tanto a chi torna da noi, non ci perdiamo nulla! Anzi, è tutto di guadagnato, perché stai lavorando per creare un rapporto forte e duraturo.

Consiglio: pubblica video brevi

Pubblicare costantemente video brevi scardina la scusa del perfezionismo e del "faccio dopo", perché ti da la possibilità di poterlo fare subito!
La chiave è allenarsi! Non arriverai a creare il contenuto perfetto subito, ma è importante che provi e ri-provi a farlo:

  • ipotizza un contenuto
  • realizzalo
  • valuta quello che non ha funzionato
  • risistema
  • butto via e ricomincia

Appena nei video brevi provi ad essere autoreferenziale, l'algoritmo ti punisce, ma l'algoritmo va nella direzione in cui vanno le persone! Utilizza tutti questi strumenti come occasione per scardinare l'istinto che ti viene del "non renderti conto di quello che c'è dall'altra parte".
Se parli di quello che interessa le persone, hai un'occasione per aprire un rapporto e acquisire la fiducia di chi ti ascolta. Questo con il video marketing, ma anche con l'email marketing e l'SMS marketing.

Ascoltare (non solo comunicare!)

Oltre alla produzione di contenuti, ascoltare è una delle cose che un buon amico fa.
Tra l'altro questi sono concetti non nati con il digitale, ci sono sempre stati, ma chi comunica ha meno potere e chi riceve è libero di fare quello che vuole.

Molte volte pensiamo che le persone vogliano capire quello che abbiamo da proporre, ma in realtà vogliono sentirsi capite. E mi sento capito se mi sento ascoltato.
Strumenti come il marketing CRM ti aiutano a conoscere chi è il tuo cliente, cosa fa, cos'è successo nel vostro rapporto precedentemente: più le persone si sentono trattate come Amici e meno un numero, più si fideranno di te.

Per esempio, se mandi un messaggio personale ad una persona o un gruppo in modo mirato, ti porterà un grande vantaggio perché chi lo riceve si sentirà più coinvolto. Grazie alla segmentazione è semplice!

Il digitale è un moltiplicatore, se quello che stai comunicando è zero ogni volta che viene moltiplicato risulta zero. Ma se invece quello che comunichi è d'interesse, si diffonderà parecchio e ti permetterà di arrivare a molte persone (pur essendo partito dagli Amici).

La sfida del funnel marketing

Dobbiamo riuscire a diventare più empatici, non per bontà, ma perché se la sviluppi come skill e se la alleni, ti aiuta anche in altri contesti. Nel digitale è ancora più difficile: ricordati che smaterializzato non significa spersonalizzato.

Prova a fare cose non scalabili, pensando ad una piccola tribù o ad un singolo: per esempio tieni traccia di cosa fanno gli utenti sul sito web e crea dei segmenti avanzati. Sfrutta la tecnologia per avere più informazioni sui clienti.
Questo è il punto di partenza per inviare contenuti mirati che ti aiutano a convertire. I rapporti e la fiducia si costruiscono nel tempo.

Lo strumento non è la soluzione, è come lo utilizzi: se un utente visita la pagina del sito web "mangime per cani" e continui a mandare email con l'offerta per il mangime, si disiscrive.
Da un amico, invece, ci si aspetta di sentirsi ascoltati: se l'utente visita la pagina di crocchette per cani che hanno problemi di digestione, l'azienda potrebbe mandare dei contenuti per aiutare a risolvere questo problema oppure invitare l'utente a gruppi di persone con problema comune.

Ed ora tocca a te!

Il succo del marketing è partire dalla base solida degli amici e cercare di approfondire questo rapporto. Altrimenti ogni volta dovrai ripartire da zero. Cura i rapporti a lunga durata, così da "espandere" sempre più la base degli Amici.

Ricorda sempre le parole di Federico: meno TOFU, più ACE!

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