Brand Positioning: cos'è e come ti aiuta ad avere più clienti (con esempi)

Cosa guiderà il mercato nella scelta di un capo rispetto a quello del concorrente? La decisione verrà presa proprio in base a quel marchio, quel simbolo che abbiamo apposto sull'animale e l'idea che esso richiama.
Marchiare gli animali per differenziare la propria mandria di vacche da quelle del ranch accanto è una metafora che ci fa capire la potenza del branding: il marchio è un simbolo che richiama nella mia mente un'idea, un concetto. Se sono stato bravo a costruirlo, il mercato prenderà il mio capo, non quello del vicino.

Addentriamoci meglio in questi concetti, per andare a fondo con esempi e casi d'uso alla scoperta del brand positioning in tutte le sue sfaccettature.
Grazie a Marco Viviani per queste preziose informazioni, è stata una live ricca e molto interessante!

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Brand Positioning: cos'è e come ti aiuta ad avere più clienti (con esempi)

Cos'è il Brand Positioning e come può aiutare la tua azienda? Ne abbiamo parlato con Marco Viviani, consulente e formatore esperto di Brand Positioning.

Oppure se preferisci ascolta il podcast:

Cos'è il Brand Positioning

Il Brand Positioning è il posizionamento del mio brand nella mente del consumatore target. La forza del Brand Positioning è far percepire il mio prodotto come diverso dalla concorrenza per un aspetto che sia:

• rilevante
• competitivo
• distintivo

Questi sono i tre asset che caratterizzano Brand Positioning, la posizione nella mente delle persone. Se non conosco la mente del mio interlocutore, non so cosa dire affinché lui mi percepisca correttamente. E in 9 casi su 10 il mio cliente avrà già dei concorrenti in testa e siccome la nostra mente è limitata, non può contenere tutte le marche di una categoria e non ne ha bisogno. Quando andiamo ad acquistare un prodotto, non passiamo in rassegna tutti i brand, ma confrontiamo solo le prime due o tre marche che ci vengono in mente.

Ciò non significa che il marketing operativo non serva, anzi! Il punto chiave è questo: prima individui e trovi il tuo posizionamento di marca, prima potrai comunicare in maniera efficace, differenziarti dai concorrenti ed aumentare le vendite.

Come iniziare a fare Brand Positioning

Il Brand Positioning naque nel 1969 ed è il primo a teorizzare questa disciplina fu Jack Trout, che riuscì a capire come funziona la nostra mente nel processo d'acquisto molto prima del neuromarketing - che arrivò molti anni dopo nel 2002.
Il neuromarketing utilizza l'elettroencefalogramma e risonanza magnetica per comprendere i "movimenti" del nostro cervello di fronte a specifici stimoli, mentre molti anni prima - senza l'impiego di questi macchinari - Trout aveva capito che il nostro cervello per scegliere deve fare un confronto con ciò che già conosce, perché nessuno acquista se non si fida.
In prima battuta la fiducia nasce dal confronto con le varie alternative e se io con il mio brand sono bravo a farmi percepire come diverso dalle alternative, allora il cervello del mio interlocutore sarà attratto dalla mia proposta.

Ecco che il primo step per fare Brand Positioning è partire dalla concorrenza, che non significa guardare cosa fanno i concorrenti per imitarli, ma rendermi conto quali alternative ha il mio interlocutore nella sua testa. Per farlo devi chiedere effettivamente al tuo target quali sono le alternative che ha in mente, devi intervistare i tuoi clienti e i tuoi potenziali clienti. Non ipotizzarlo, chiedilo con dei questionari!
Quali domande fare:

• chi sono i concorrenti percepiti?
• quali sono gli attributi che ricerchi in quella specifica categoria di prodotto/servizio? Quali aspetti si basano per scegliere il tuo prodotto o servizio? E se trovi un attributo che non è ancora utilizzato dai concorrenti, potrebbe proprio essere quello l'attributo su cui focalizzarti per differenziarti dai competitior nella mente dei consumatori.

Per comprendere il concetto di attributo, facciamo un esempio su tre brand di auto che fanno parte tutte della stessa categoria auto premium tedesche e che si sono focalizzate da sempre su un attributo:

• BMW ha come attributo la guida sportiva, perché all'interno del target di consumatori che vuole un'auto premium tedesca c'è chi non vuole rinunciare alla sportività. Ecco che tutti i suoi messaggi di comunicazione si sono concentrati sul piacere della guida sportiva.
• Audi punta invece sulla tecnologia (se cerchi un'auto tecnologica, scegli Audi)
• Mercedes si posiziona sull'attributo dell'eleganza, riflettendo questa caratteristica su tutta la sua comunicazione. Uno degli slogan più usati è "More than a badge" ovvero "Più di un distintivo", proprio a simboleggiare l'unicità e l'eleganza che vuole trasmettere il brand.

A seconda della caratteristica ricercata, il consumatore si concentrerà su uno o sull'altro brand (Unique Selleing Proposition USP).

L'obiettivo è quindi trovare un attributo che ti permetta di differenziare il tuo brand dai competitor. Un insegnamento grandissimo viene uno dei padri della pubblicità Rosser Reeves, che è l'inventore del famoso slogan di M&M's "Melts in your mouth, not in your hand" ("Si scioglie in bocca, non nelle tue mani"). Questo messaggio è stato così vincente perché nasce dall'analisi dell'esperienza d'uso dei clienti, che si lamentavano che gli altri cioccolatini si scioglievano sulle dita prima di arrivare alla bocca e questo dava fastidio alle persone. Quindi se vuoi differenziarti ascolta le persone, chiedi, analizza le alternative che hanno in mente. Questo è il primo passo per fare Brand Positioning.
Le pubblicità più efficaci non sono quelle in cui si spende più denaro, ma quelle in cui si trasmette un solo concetto, una sola idea, che permette al brand di entrare così nella testa delle persone. Per riuscirci è quindi importante acquisire l'attenzione del potenziale cliente con un solo concetto, e poi quando lo porto sul sito o nel mio negozio, posso dare anche ulteriori informazioni.
Questo concetto è importantissimo perché il nostro cervello è pigro e sovraccaricato da moltissime informazioni, è attratto esclusivamente da pochissimi messaggi, quelli costruiti con la tecnica di cui parlava Rosser Reeves e con il posizionamento di marca.

Brand positioning esempi: 3 casi studio

Marco Viviani ci ha portato tre interessanti casi studio di aziende locali e piccole medie imprese per le quali ha seguito lo studio del Brand Positioning. Esempi molto interessanti perché non parliamo di mega aziende estere, su cui siamo abituati a ragionare, ma di realtà locali italiane da cui possiamo realmente prendere spunto. Il posizionamento di marca non si applica sulla base della grandezza dell'azienda e del fatturato, ma si applica in un contesto competitivo, ovvero dove c'è una concorrenza, anche nei piccoli mercati.

Esempio brand positioning: The English Croc Method

Il primo esempio che portiamo è "The English Croc Method", che è una scuola di inglese in provincia di Cagliari, che per anni ha gestito un franchising e decide poi di cambiare posizionamento. Dall'analisi svolta da Marco emerge che la criticità principale del cliente che vuole a imparare l'inglese non è capire la grammatica, ma comprendere e parlare in inglese il prima possibile.

Facendo un'analisi sui competitor si evince che il loro metodo non permette di raggiungere questo risultato in tempi abbastanza rapidi. Il primo passo è stato quindi studiare un nuovo metodo di insegnamento e di testarlo per un anno. Questo ha permesso di raggiungere risultati impressionanti, ovvero che con questo metodo gli studenti imparano l'inglese in un terzo del tempo rispetto ai metodi tradizionali, come viene evidenziato subito nel sito web 👇

Perché è stato deciso di chiamarlo Croc Method? Il posizionamento determina un messaggio comunicativo, e questo messaggio inizia già dal nome del brand, che è stato modificato in seguito al riposizionamento. Il nome comunica l'unicità e il beneficio del corso, perché Croc è l'abbreviazione di Crocodile, che è la parte del nostro cervello cosidetta rettile, che ha il compito di preservarci dagli attacchi e dai pericoli.

In questo caso il pericolo a cui ci riferiamo è l'esperienza che le persone hanno quando entrano in una scuola di inglese, ed hanno un'esperienza di imbarazzo, perché magari gli insegnanti fanno domande e quindi ci si trova un po' spiazzati e si va in difficoltà. Questa viene percepita come una minaccia e quindi abbiamo sviluppato un metodo che permette di abbassare le difese e stare assolutamente tranquilli, perché rispetta il normale processo di acquisizione di una nuova lingua.
Un altro aspetto molto importante nella scelta del "naming" (nome) del brand è il suono, che deve essere semplice, facile da comprendere, memorizzabile, perché altrimenti non lo puoi raccontare agli altri.

Dopo aver lavorato sul posizionamento di marca, questa che era una scuola di provincia ed aveva un metodo di insegnamento dell'inglese tradizionale ha cambiato:

• nome
• metodo di studio
• libri con il loro metodo

Quindi il Brand Positioning non è solo utile ai fini del marketing e della comunicazione, ma entra proprio nel vivo del processo dei modelli di business.

I risultati quali sono stati?

1. La scuola inizia a ricevere richieste di iscrizione in periodi dell'anno in cui solitamente una scuola d'inglese non ne riceve, per esempio nel periodo di Natale.
2. A parità di investimento di marketing nelle sponsorizzate sui social il ritorno sulle iscrizioni è stato veramente fuori da ogni statistica precedente, perché il posizionamento permette di formulare un messaggio che intercetta il problema dell'interlocutore e la soluzione che viene data non è banale come quella dei competitor, ma è frutto dell'analisi di posizionamento e quindi percepita con un valore superiore rispetto a come vengono percepiti i concorrenti.
3. Con la pandemia le lezioni sono state spostate esclusivamente online e questo ha permesso di vendere anche fuori dall'Italia: una scuola d'inglese della provincia di Cagliari che vende corsi non solo in tutto il territorio italiano ma anche all'estero è davvero un grande risultato!

Esempio brand positioning: Italia Superbonus

Italia Superbonus è un'azienda che nasce in un periodo storico recente a seguito della possibilità di accedere al decreto super bonus. La difficoltà di questa azienda era quella di differenziarsi da concorrenti enormi, che hanno un budget nettamente superiore e che sono molto più conosciuti. La necessità era quella di trovare una leva che gli permettesse di poter "vincere" di fronte a questi competitor: era una sfida del tipo Davide contro degli imbattibili Golia.

Il bello del posizionamento di marca è che ti permette di battere Golia, anche se sei Davide. Qual è la forza che potevano mettere in campo per differenziarsi dai competitor? Nell'indagine percettiva svolta si sono andate ad analizzare le problematiche, le paure, perché queste ultime sono dei concorrenti che nessuno prende in considerazione, ma in realtà sono i luoghi comuni e i pregiudizi che frenano una scelta d'acquisto.

La paura enorme in quel periodo era che fosse tutte una bolla italiana, che prendere il super bonus fosse difficilissimo, che ci fossero delle fregature. Questa azienda nello specifico aveva dietro di sé dei partner fortissimi nel settore assicurativo e quindi è stato fatto leva su una proposta di valore unica: "gli unici in Italia ad aiutare privati, imprese e tecnici in tutte le fasi del super bonus con l'esclusiva garanzia assicurativa". 👇

Già il termine assicurazione tranquillizzava gli utenti, perché significa che mi stai assicurando. Infatti questo loro vantaggio competitivo gli ha permesso di intercettare quella paura che viene raccontata subito nell'home page nella parte above the fold che è "Rendiamo fattibile e sicuro ottenere il bonus". I termini fattibile e sicuro fanno leva sul cervello rettile, sulla paura dell'utente e lo rasserenano, perché il messaggio è "con noi avrai successo".

Dopo aver lavorato sul posizionamento, è stato quindi rifatto il sito web di Italia Superbonus con il nuovo copywriting, che accompagnato dal posizionamento è diventato estremamente efficace e persuasivo. In questo caso il sito intercetta subito il vantaggio competitivo (ovvero ciò che differenzia l'azienda dai competitor) e riesce a catturare l'attenzione del potenziale cliente.

Qual è stato il risultato?

• Hanno dovuto iniziare a scremare gli incarichi, a causa di un sovraccarico di richieste
• Sono riusciti ad arrivare in zone e regioni d'Italia in cui prima non erano presenti, perché il messaggio che gli utenti trovano nel sito li rassicura e fa percepire l'azienda come i più attendibili e credibili sul mercato

Esempio brand positioning: Nurago

Nurago è lo specialista del mototurismo in Sardegna. É la storia di un ragazzo che ha la passione per le moto e si licenzia da una grandissima azienda per seguire il suo sogno: organizzare dei viaggi in moto in Sardegna. Il primo step che fa è rivolgersi ad un webmaster per farsi creare un sito web, su cui arriva un buon traffico, ma non converte assolutamente. Iniziamo così un lavoro di posizionamento che è consistito in:

• Individuare un target ed eliminare tutti gli altri target di motociclisti, perché non puoi essere il numero uno per tutti. Ogni target ha esigenze diverse, quindi un altro aspetto importante posizionamento è che i brand spaccano il mercato. Non puoi andare bene per tutti i target, ma è necessario scegliere una direzione ed essere il leader per qualcuno.
  Nurago prima si rivolgeva a tutti i tipi di motociclisti, con il posizionamento abbiamo individuato solo coloro che viaggiano con le moto da turismo perché sono i più attenti alle proposte turistiche e hanno esigenze più tranquille rispetto a chi guida una modo da strada o le Harley, che sono tribù con esigenze un po' più complicate.

• Sono stati ridotti il numero dei tour: si è passati da 19 a 3 tour, semplificare è molto importante perché non crei confusione nella mente delle persone!

• Cambiato il nome, che diventa Nurago, che fa il verso ai Nuraghi (immagine simbolo della Sardegna) con l'aggiunta della desinenza "go", che rappresenta la categoria di questo prodotto che è il movimento.

Cosa succede?
Una volta lavorato sul posizionamento rifacciamo fare il sito al webmaster, ma anche in questo caso non converte. Finisce il periodo estivo, che è quello in cui l'azienda dovrebbe lavorare di più, e cinque mesi più tardi a gennaio Marco riceve una chiamata dal titolare di Nurago. Gli viene spiegato che per fare gli interventi al sito non aveva più budget, quindi invece di intercettare il webmaster prende semplicemente i copy (testi) frutto del lavoro di posizionamento. Il risultato? Stesso investimento su Google Ads, con conseguente esplosione delle prenotazioni. Questo gli ha permesso di alzare il prezzo dei tour anche rispetto ai concorrenti nazionali ed internazionali molto più famosi di lui.

Esteticamente il sito non è "bello" e questo conferma ancora di più che è il messaggio che conta davvero. Gli stessi studi di neuromarketing ci dicono che le immagini sono importanti per catturare l'attenzione, ma ciò che stimola l'interesse è il messaggio ed è quello che porta poi il potenziale cliente ad acquistare.
Il frutto di questo lavoro di brand positioning ha consentito a Nurago di esaurire tutti i tour disponibili a novembre per l'anno successivo, sottolineando che in quel periodo nessuno prenota mai tour.

Ultimi consigli

Prima di scendere in battaglia, devi preparare la strategia. La tattica è qualcosa che arriva dopo, perché se non hai un posizionamento forte rischi di scendere con la tua azienda in un campo di battaglia affollato, con una spada di plastica in mano e farti male, soprattutto se inizi da subito ad investire tanto budget nel marketing operativo.

Questo le PMI non se lo possono permettere perché è come se avessero una sola pallottola da giocarsi e devono riuscire a giocarsela al meglio: prima di fare qualsiasi investimento in Google Ads, Facebook Ads o piattaforme per gestire la comunicazione con i clienti via email e SMS come Smshosting è importante avere ben chiaro il nostro posizionamento.
A partire da un corretto posizionamento, potrai creare Ads performanti, inviare newsletter e email che convertono, acquisire lead con facilità ed aumentare le vendite.

Ecco gli ultimi consigli:

• Non avere paura di intervistare il tuo target, non avere paura di differenziarti dai competitor e andare contro corrente.
• Anzi, se segui "la linea" dei tuoi competitor rischi di rinforzare nella mente dei consumatori il messaggio del tuo competitor, perché non hai un messaggio unico che ti differenzia dal tuo concorrente.
• Cerca di comprendere se puoi associarti ad una determinata caratteristica associata al tuo target
• Dopodiché la tua comunicazione dovrà essere come una goccia che scava la roccia, costante, sempre su quel messaggio lì.

Nella nostra comunicazione l'email marketing è fondamentale: una volta che ho acquisito l'interesse con il posizionamento, ci saranno degli utenti disposti subito ad acquistare (la percentuale media è del 3%), ma ce ne sono tanti altri (il rimanente 97%) che non sono subito pronti all'acquisto ed ecco che in questo caso raccogliere il contatto con strategie di lead generation e fare attività di lead nurturing è estremamente efficace.

Ecco che quindi con l'email marketing un giorno racconto un beneficio, un altro giorno un altro, un altro giorno un caso studio, insomma faccio percepire il mio posizionamento con una sequenza di welcome email che posso impostare in automatico ed inviare a chi mi lascia il contatto.
Il posizionamento ci è quindi poi molto utile in tutta la comunicazione, social media compresi.

Grazie mille Marco per questa interessantissima chiacchierata, se vuoi approfondire il tema del posizionamento di marca, ti consigliamo di > scaricare Brand Zero, la guida che racconta i 5 errori più diffusi nel strategie di marketing che impediscono la creazione di un Brand.

Una volta lavorato sul posizionamento, inizia a raccogliere contatti di potenziali clienti e conducili all'acquisto con email marketing e SMS automatizzati, affidandoti ad una piattaforma seria come Smshosting. 👉 Prova gratis per 30 giorni senza carta e senza impegno!