Neuromarketing per il turismo: consigli pratici per aumentare le prenotazioni

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Marketing turistico: migliora i risultati con il neuromarketing

Come aumentare le prenotazioni della tua struttura ricettiva? Ecco alcuni spunti concreti con Luca Vescovi

Marketing turistico e emozioni

Marta: Ciao Luca e grazie mille per essere con noi oggi! Parleremo di marketing turistico e di come ci aiuta il neuromarketing a realizzare siti web di strutture ricettive che convertono. Inizierei con un'introduzione di te e del percorso che ti ha portato a quello che fai oggi 😊

Luca: Grazie Marta! Certo, molto volentieri. Sono 25 anni che lavoro nell'online, ho fondato diverse aziende tecnologiche e negli ultimi anni mi sono sempre più focalizzato sul riuscire a creare siti emozionali, che funzionano. Fino a poco tempo fa si cercava di dare una risposta al concetto di bello con la web analytics: sito bello = che viene visitato, home page bella = bassa frequenza di rimbalzo e così via. Il limite di questo approccio è che misuriamo quello che l'utente ha fatto, ma non perché l'utente ha fatto quella determinata azione.
Ecco che da qui è nato un bellissimo progetto con l’Università degli Studi di Venezia, con cui abbiamo realizzato il primo laboratorio italiano di neuromarketing focalizzato sul mondo del turismo.
Partiamo da un presupposto: il turismo è il business delle emozioni, perché tutto quello durante un'esperienza turistica fondamentalmente immagazziniamo emozioni.
Ecco, la nostra grande sfida è stata riuscire a misurare queste emozioni e per farlo ci siamo affidati alle neuroscienze e a specifici strumenti.

Neuromarketing strumentale: cosa ci serve nel marketing turistico

Luca: Quando si intraprendono delle attività di neuromarketing strumentale, la cosa più importante è l'attrezzatura. Ecco una foto in cui potete vedere gli strumenti che si utilizzano:

• Elettroencefalogramma di derivazione medica, che ci permette di capire quali sono le "lampadine" che si accendono nel nostro cervello. Analizzando "dove" si accendono queste lampadine, riesco a desumere qual è lo stato emotivo della persona
• Eye tracking, che mi serve per capire cosa sta guardando una persona. Tutto quello che è fuori dal nostro cono visivo è sfuocato, per cui riuscire a capire cosa sto guardano è molto importante perché dello schermo non vedo tutto, ma solo delle piccole aree
• GSR (Galvanic-Skin-Response) è un altro strumento che ci aiuta a triangolare i dati e misura la resistenza elettrica della pelle. Per spiegarvela in parole "non tecniche", misura se la pelle suda o meno. Questo mi aiuta a capire se l'elettroencefalogramma e il GSR misura lo stesso dato
• IAT (Implicit-Association-Test), che non misura direttamente un feedback biometrico, ma l'associazione implicita verso degli stimoli visivi o testi. Il neuromarketing si basa sul fatto che le nostre decisioni sono comandate da informazioni che utilizziamo in modo inconsapevole.
  Per esempio quando compro un'automobile non faccio una scelta razionale, ma razionalizzata. Le informazioni che usiamo per prendere una decisone, nella maggior parte dei casi non sono esplicite, l'utente non le sa elencare. Questo è un problema per chi fa marketing, perché l'utente non è consapevole di quello che fa scattare la decisione. Il test IAT ci aiuta a capire qual è la risposta emotiva di determinati stimoli: all'utente vengono fatte delle domande molto velocemente, vengono scartate le risposte razionali e tenute solo le associazioni implicite.

Tutti questi dati sono fondamentali e importantissimi. Vi faccio un tipico esempio per capire in che modo strano funziona il nostro cervello: se assaggio un vino e chi me lo versa mi dice "bevilo molto piano, che è una bottiglia da 60€" lo gusto in un certo modo e do un giudizio generalmente molto alto rispetto ad una persona che mi dice "guarda è un vinello l'ho preso a 3€ al supermercato".
Non essendo dei sommelier, nel dare un giudizio ci basiamo sul prezzo e implicitamente associamo un prezzo alto ad un valore alto.

Analisi di un sito web turistico

Luca: Questi strumenti vengono usati per analizzare il comportamento degli utenti online e in questo caso nei siti web turistici. Andiamo a monitorare come si muove un utente all'interno del sito web: Quei pallini verdi che vedete, tecnicamente sono chiamati "fixation" e sono il punto su cui si sofferma l'occhio. L'occhio umano si muove molto velocemente e fa dei salti (chiamati saccadi). Usando questo metodo di indagine riusciamo a capire:

• dove si sposta l'occhio
• quali sono le aree del sito più viste
• quali sono le aree non viste

dandomi delle informazioni molto importanti sul dove inserire i testi e gestire le call to action (chiamate all'azione). Insomma, in questo modo riusciamo a realizzare un sito efficace, che non si basa quindi sui concetti di bello o brutto, ma di un sito che converte.

Dove inserire i booking form

Luca: Una cosa che ci siamo chiesti analizzando molti siti turistici era capire dove mettere i booking form, cioè quell'area del sito dove si entra nella prenotazione online ed è la parte più importante del sito. Abbiamo fatto vari test e come vedete per esempio in questo caso l'utente faceva fatica a trovarlo: In questo caso l'utente ha letto il menù del sito, si è soffermato nella parte centrale, è passato sopra al booking form ma non l'ha notato, scambiandolo probabilmente con un classico banner cookies e viene visto dopo diversi secondi.
Se lo confronto con un altro sito web dove il booking form è molto più visibile - perché è posizionato in alto a sinistra sotto il menù - l'utente lo vede subito: Questo fa risparmiare qualche secondo all'utente ed è determinante nella conversione, perché quando entriamo in un sito ci facciamo un'opinione nei primi 5-8 secondi e quindi realizzare un'interfaccia a misura di utente è una delle cose più importanti.

Utilizzo dei pop-up

Luca: Spesso mi è capitato che un cliente mi dica

"guarda, questa informazione è importantissima e voglio che la mettiate in un pop-up che si apre appena l'utente entra nel sito"

Abbiamo effettuato dei test su diversi siti web - sempre utilizzando l'eye tracker - e il percorso dell'utente è sempre abbastanza comune:

• va sul menù di navigazione
• quando esce il pop-up il percorso dell'occhio della persona va direttamente a cercare la X per chiuderlo, ignorando completamente quello che c'è all'interno (anche se l'informazione è importante).

Questo dimostra che quando in un sito web esce un pop-up, la prima cosa che fa il nostro occhio è individuarlo e comunicare al cervello che è fastidioso - da tirar via, l'occhio va molto velocemente a cercare dove si trova la X e ignora completamente l'informazione all'interno. Il consiglio pratico è far sparire i pop-up che non hanno senso di esser visti.

Case study marketing turistico: città di Pisa

Come vedete, analizzare lo spostamento dell'occhio è molto importante, perché DOPO avviene lo spostamento del mouse. Ci sono diverse tecnologie che ci permettono di misurare come si muove il mouse, ma non tengono conto che prima con l'occhio capisco dove andare.
Andando ad incrociare l'informazione dell'eye tracker, con le informazioni dell'elettroencefalogramma o del GSR (che misura la sudorazione) riesco a capire:

• cosa una persona sta guardando
• e se le sensazioni che prova sono positive oppure no
  

Vi porto un lavoro che abbiamo svolto per la Città di Pisa: ci era stato chiesto di capire quali fossero i monumenti di interesse pisani per i turisti inglesi. Questo per avere delle informazioni su come gestire il marketing della destinazione.
Cosa abbiamo fatto? Ci siamo trasferiti con tutti i nostri strumenti per una settimana a Manchester e abbiamo realizzato un sito internet dove venivano visualizzati una serie di punti di interesse del territorio pisano. Siamo andati a monitorare quale era l'emozione che provavano le persone davanti alla foto del monumento (usano eye tracker e elettroencefalogramma). Per esempio, quando apro la famosa torre, l'emotività si alza. Abbiamo messo in fila gli altri punti di interesse che suscitavano un'emozione, in modo da consegnare alle agenzie che si occupano di marketing turistico di destinazione una guida su quello che generava maggior appeal verso il pubblico inglese.

Customer Journey emotivo nel turismo

Luca: Quando un utente prende una decisione di viaggio - soprattutto nel mondo leisure e un po' meno per i business travel - passa attraverso diverse fasi emotive, che vedete in questa immagine:

👉 Prima di prenotare normalmente ho una sensazione di ispirazione, inizierò a raccogliere delle informazioni sulla direzione (es. se voglio andare a Roma, inizio ad informarmi sul colosseo, sui monumenti romani...).
👉 Nel momento in cui l'utente si avvicina alla prenotazione, ecco che si trova in uno stato di stress, si sente oberato di informazioni e deve iniziare a fare un'attività di sottrazione (es. se vado a Roma, difficilmente riuscirò a vedere tutti i monumenti).
👉 Al momento della prenotazione, l'utente entra in uno stato di ansia, perché la separazione dal denaro è sempre qualcosa di doloroso e allo stesso tempo deve prendere delle scelte (tantissime possibilità e io devo scegliere: questo crea ansia).
👉 Quando l'utente prenota, entra in uno stato di soddisfazione e quando inizia a preparare il viaggio in uno stato di eccitazione ed impazienza. 👉 Durante il viaggio c'è uno stato di serenità e al ritorno di malinconia.
Evidenziare gli stati emotivi è importante per capire qual è il tono della comunicazione, che deve tenere conto dei vari touch point:

• i social media hanno un ruolo di ispirazione
• il sito web deve cercare di ridurre lo stato d'ansia al momento della prenotazione
• lo stato di soddisfazione post-acquisto è il momento migliore per proporre al mio turista altre esperienze attraverso l'email marketing o l'invio di SMS mirati
• e post viaggio devo cercare di sfruttare il più possibile il momento del relax e della malinconia per far sì che quella persona comunichi attraverso i social e diventi fonte di ispirazione per altri viaggiatori.

Il fatto che gli stati emotivi siano al femminile in questa immagine, è perché nei viaggi leisure è la donna che decide, il decision maker della coppia o della famiglia. Questo è bene sottolinearlo, perché la comunicazione al mondo femminile è diversa da quella al mondo maschile, è necessario utilizzare uno stile comunicativo differente.

Modello di Google del customer journey pre e post Covid

Luca: Un altro modo per leggere il customer journey turistico ci viene proposto da Google - soprattutto pre e post pandemia. Questo studio evidenzia dei trigger emotivi (stimoli) che portano l'utente nella fase di esplorazione: L'utente inizia a raccogliere tutta una serie di informazioni e ad un certo punto c'è qualche altro tigger che unito all'esplorazione, porta l'utente alla fase di valutazione. Durante la valutazione scarta tutta una serie di cose, c'è qualche altro trigger che fa scattare l'acquisto.
Nel mondo del travel questi trigger sono dei bias cognitivi, ovvero errori sistematici che fa il nostro cervello:

• Riprova sociale: le recensioni sono una scorciatoia che ci aiuta a valutare un servizio
• Euristiche di categoria: semplificare dei concetti complessi
• Potere dell'immediatezza, come può essere la prenotazione
• Scarsità (es. ultima camera disponibile)
• Potere della gratuità, avere subito uno sconto o un benefit nel fare la prenotazione

Questi trigger sono ciò che mi fa passare da un momento di esplorazione, a un momento di valutazione, all'acquisto.

Case Study di successo: TermeVenezia.it

Consigli per il marketing turistico di questo momento storico

Marta: Per concludere, ci daresti qualche consiglio per aiutare le strutture ricettive a capire come muoversi in questo momento storico particolare, di forte incertezza?

Luca: L'incertezza è dovuta alle restrizioni al viaggio, ma non c'è nessuna incertezza sul fatto che le persone desiderino viaggiare. Quello che consiglio di fare è attivare dei sistemi di lead generation in cui l'utente possa ricevere immediatamente degli sconti o benefit. In questo modo avrò le email e i numeri di cellulare di persone interessate alla mia struttura, che posso ricontrattare nel momento in cui ci sarà la possibilità di prenotare.
Consiglio di aumentare il più possibile i budget pubblicitari, portare più persone possibili il sito web e tenere traccia tramite pixel degli utenti. In una fase successiva potremmo lavorare con il remarketing, perché quegli utenti saranno proprio coloro che viaggeranno non appena finiranno le restrizioni.
Soprattutto oggi che c'è richiesta, ma non si può concretizzare, è fondamentale portarsi a casa più lead possibili, per poi ricontattarli quando il mercato si stabilizza. Ovviamente poi la comunicazione può essere gestita anche con workflow specifici per guidare l'utente verso tutti i touchpoint del customer journey turistico.

Grazie mille Luca per il tuo prezioso intervento e per il tuo tempo 😊
👉 Per maggiori informazioni sul neuromarketing turistico contatta Luca