Marketing turistico: come creare la strategia efficace per la tua struttura

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Marketing turistico: come creare la strategia efficace per la tua struttura

Come creare un piano di marketing che funzioni davvero per la tua struttura ricettiva? Ne abbiamo parlato con Alex Alessandrini, consulente di marketing turistico e Marketing Manager di Retorica Comunicazione.

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Marketing turistico: parti dagli obiettivi

C'è una grandissima confusione sul marketing turistico, perché oggi gli strumenti sono molto simili tra di loro, sia quando si decide di fare marketing e quando si decide di fare comunicazione che sono due ambiti completamente diversi tra tra di loro.
Spesso e volentieri le strutture ricettive partono da questa domanda: "come si fa marketing?" oppure "cosa posso ottenere dal marketing?". In realtà prima di iniziare a fare marketing turistico ci sono delle domande base da porsi, che sono:

1. Cosa voglio ottenere dal marketing?
2. Quanto investo nel marketing?
3. Quando devo fare marketing?
4. Come controllo cosa sto ottenendo dal marketing?

Molte volte il problema è che la struttura ricettiva percepisce il marketing come una spesa e non come un investimento che porta risultati nel medio/lungo periodo.
Partiamo dal presupposto che una strategia può fallire o avere delle dispersioni di denaro molto grandi, di tutti gli strumenti che abbiamo a disposizione al giorno d'oggi ne possono funzionare alcuni e non c'è una strada "univoca" per portare a casa un risultato, quindi il punto di partenza è avere chiaro COSA vogliamo ottenere e muovere gli strumenti per cercare di ottenerlo.

Oggi è molto complesso comprendere quale percorso fanno le persone per arrivare ad effettuare una prenotazione: ci vedono su Google, possono partire da una Facebook Ads, oppure vederci su Booking.com e poi verificarne le recensioni, o ancora possono aver chiesto ad amici e parenti ed affidarsi al passaparola.
Ci sono infiniti modi in cui clienti e potenziali clienti entrano in contatto con la tua struttura ricettiva e per questo motivo è FONDAMENTALE:

• avere degli obiettivi chiari
• capire quali risorse abbiamo a disposizione,
• per comprendere cosa ottenere dal marketing e come misurarlo.

Il punto focale è riuscire a misurare i nostri obiettivi, ad avere dei numeri tangibili, per poter rispondere sempre alla domanda "perché devo investire nel marketing della mia struttura?".

Quanto investire nel marketing turistico

La domanda che molto spesso i proprietari di una struttura ricettiva si pongono è: quanto devo pagare per cercare di ottenere più prenotazioni, vendere più camere e fare più soldi?
La risposta potrebbe risultare "antipatica", ma è: quanto sei disposto ad investire?

Il consiglio quindi per un imprenditore è quello di capire quanto è disposto ad investire nel marketing, per permettere poi al consulente di strutturare una strategia idonea: avere una base di partenza consente di capire se stiamo sovrastimando o sottostimando la nostra strategia.

Consiglio pratico

Molte volte una struttura ricettiva sta già facendo delle azioni di marketing senza rendersene conto. La cosa ideale sarebbe:

• prendere l'anno precedente
• trovare tutte le spese (anche le più piccole) legate ad azioni di marketing e promozione
• accorparle per capire il budget che è stato investito nell'anno precedente, per avere un punto di riferimento.

La cosa importante è parametrizzare le azioni di marketing sulla tua specifica attività, perché poi a cascata sei in grado di sapere a cosa sono servite in relazione a quello che volevi ottenere, e soprattutto in relazione ai tuoi obiettivi.

Per stabilire il budget di marketing della tua struttura ricettiva è fondamentale settarsi su un parametro strettamente legato agli obiettivi:

• numero di obiettivi di marketing (es. prenotazioni) moltiplicato per il costo di acquisizione di ciascun specifico obiettivo
• e poi vanno aggiunti i costi operativi di marketing (il marketing sa diventare facilmente molto costoso)

Misurazione dei risultati

In questo momento la misurazione dei risultati è in grandissima difficoltà: è sempre più complesso avere una misurazione precisa, a causa delle problematiche legate ai cookies, Google Analytics 4 e via dicendo. Quindi è molto importante che gli obiettivi strategici abbiano una visione complessiva: non possiamo più pensare di sapere l'ora esatta e lo strumento preciso da cui abbiamo ottenuto una prenotazione.

Possiamo però affermare che la lead generation, ovvero l'acquisizione diretta del dato del cliente o potenziale cliente, è sempre una strategia che funziona. La cosa importante è però studiare un percorso efficacie, che conduca la lead alla prenotazione diretta, cercando di evitare che prenoti su Booking.com.
É fondamentale far passare il messaggio che c'è una convenienza nella prenotazione diretta con la tua struttura ricettiva. Questo significa non fare Booking? No, non è detto, ma non può essere l'unico canale di vendita, perché è un canale intermediato con una commissione tra il 15% e il 18% su ciascuna prenotazione!

Quindi:

• da un lato sappiamo che Booking è un grosso player, ma chi prenota su lì non è nostro cliente (ma cliente di Booking)
• se riesci a creare un percorso di prenotazione differente e non far prenotare il cliente su Booking, riesci a recuperare quel 15-18% di commissioni, che sono risorse che puoi avere a disposizione oppure investire in modo diverso.

Le 5 aree del marketing turistico

La chiave dal punto di vista del marketing è fare ordine e cercare di far arrivare le persone direttamente sul nostro sito. Da un punto di vista strategico possiamo suddividere le attività di marketing turistico in 5 aree:

• attività continuative (cosa dobbiamo fare sempre)
• attività mirate (attività che possiamo fare se vogliamo "alzare l'asticella")
• comunicazione

E poi quando l'utente arriva nell'ultima parte del percorso di marketing, le ultime due fasi sono:

• prenotazione
• offline (cioè quello che succede all'arrivo del cliente in struttura)

Attività continuative

Non essendo sicuri di quando e come le persone cercheranno una vacanza, dobbiamo predisporre gli strumenti per fare in modo che siano pronti quando le persone si muoveranno. In condizioni di "normalità" vogliamo cercare la domanda manifestata: es. utente che va su Google e cerca "hotel Riccione", se cercano le troveremo, se non cercano non le troveremo.

Quali sono le attività continuative che puoi fare per la tua struttura ricettiva?

• Contenuti/Offerte: ragioniamo su offerte non legate ai periodi, ma che agiscano sul valore percepito dell'utente target
• Posizionamento organico - local SEO: fai un'attività di keyword research per analizzare se ci sono delle ricerche su cui non le tua struttura non compare (cioè ci sono delle keyword non presidiate)
• Google Ads: campagne "hotel + località", campagne di protezione del brand e remarketing
• Facebook Ads/Instagram: soprattutto retargeting
• Inviare newsletter: l'invio di newsletter non è marketing in questo caso, ma si tratta di inviare mensilmente dei contenuti per informare clienti e lead su ogni variazione. Servono per alimentare e tenere caldo l'utente, per far sì che quando deciderà di prenotare sarà pronto 😊

Le attività continuative hanno l'obiettivo di guidare le persone alla prenotazione quando sono pronte a farlo, senza nessun tipo di "forzatura". Sono delle attività rivolte a chi già ci cerca e tu come struttura devi avere la certezza di intercettare o stimolare la persona quando lei vuole.

Attività mirate

Le attività mirate invece sono diverse dalle attività continuative, perché sono legate all'individuare le occasioni e i momenti in cui "fare la differenza". Per esempio potrebbero essere offerte/pacchetti legati a San Valentino, alla Festa della Mamma, alla Festa del Papà o al Natale... Insomma dei momenti che possono essere interessanti dal punto di vista commerciale.

Le attività mirate per le strutture ricettive quindi:

• dipendono dal calendario, dalle idee e dalla creatività
• utilizzano gli stessi strumenti delle attività continuative
• ma richiedono che il target venga costruito e ragionato da zero.

Nel turismo gli anni si assomigliano molto tra di loro e quindi anche il comportamento delle persone (che di norma è molto difficile da interpretare) ci presenta comunque degli elementi di ripetizione: per esempio chi è abituato a venire nelle prime due settimane di agosto probabilmente ripeterà questa scelta tutti gli anni.

Puoi iniziare raccogliendo nome, cognome, numero di telefono ed email, per poi andare ad aggiungere nel tempo quante più informazioni possibile come:

• in che periodo vorresti venire
• hai bambini o viaggi in coppia
• quali sono le tue passioni o quale attività fisica preferisci praticare in vacanza

E via dicendo. Con Smshosting puoi creare dei form raccolta contatti e inviare queste domande ai tuoi lead in cambio di un coupon sconto oppure promettendo offerte più mirate (obiettivo migliorare il servizio).

Serve quindi un "prodotto" attraente e costruito sulle caratteristiche dell'utente, che venga comunicato attraverso i giusti strumenti per fare in modo di farsi trovare o cercare l'utente dove il suo desiderio si manifesta.

A questo punto possono essere messe in campo delle attività mirate come:

• Piano offerte/promo/pacchetti personalizzati
• Campagne Google Ads mirate (se ne vale la pena)
• Social advertising
• Direct Email marketing

Comunicazione

Come dicevamo prima, attività continuative e attività mirate fanno parte della sfera del marketing, e poi c'è tutta quella parte che invece è la comunicazione di una struttura ricettiva.
L'obiettivo della comunicazione non è vendere: la vendita è un "effetto collaterale", ma non il motivo per cui comunicare.

Esempio: quando un hotel propone la bella foto del mare al tramonto sui social, deve mettere o no il link al sito web? La risposta è NO, perché in quel caso non serve a nulla.

La comunicazione serve per raccontare, per trasmettere una filosofia, il posizionamento del nostro brand. Lo possiamo fare attraverso Facebook, Instagram oppure le newsletter. Ecco qualche esempio:

A livello di contenuto, quello che si dimostra essere vincente nel tempo sono le cose semplici. 👇

Oppure se vuoi lavorare con San Valentino, è importante proporre qualcosa di interessante e differenziante dagli altri nostri competitor. Per esempio potrebbe essere un'idea costruire un'offerta con un itinerario già pronto: fai trovare al cliente qualcosa che gli faciliti gli spostamenti, gli ingressi nei luoghi di interesse, occuparti tu struttura di prenotare il ristorante etc.

Prenotazione e offline

Avere una base solida per capire cosa vuoi ottenere da ciascuna attività che fai è determinante.

Se la tua una struttura ricettiva ha poche risorse a disposizione, con poca propensione al marketing, potrebbe lavorare esclusivamente sulle attività continuative. In questo modo riesci ad intercettare la domanda manifesta e riesci a lavorare, senza avere profili social abbandonati che non servono a nulla 😊

Per esempio: sapendo che c'è un'altissima percentuale di italiani che nella seconda e terza settimana di agosto cerca vacanze al mare, una struttura ricettiva può lavorare bene in quella finestra lì, senza dover fare nulla di troppo particolare in termini di marketing per quel periodo. Non ce n'è bisogno!
Però magari potrebbe provare a capire se con delle azioni di marketing riesce a stimolare la domanda in giugno o in settembre, lavorando sulla personalizzazione e sulla segmentazione dei clienti.

Quello che è fondamentale tenere a mente è che è sempre la strategia che guida lo strumento!

Come costruire un piano di marketing turistico

In che modo costruire il piano di marketing turistico per la tua struttura?

Gli step per creare un piano di marketing turistico che funzioni sono:

1. Definisci le risorse destinate al marketing (persone, spazi, tempo, soldi). Il marketing non è qualcosa che si può inserire nei ritagli di tempo, ma è un vero e proprio lavoro che va inserito a sistema, facendosi supportare da professionisti (interni o esterni questo non cambia).

2. Fai affidamento sui dati storici e le previsioni, con l'obiettivo di interpretare al meglio il comportamento dei nostri clienti e potenziali clienti. Il consiglio è quello di fare una sorta di fotografia delle attività svolte di anno in anno, per poter migliorare le nostre performance.

3. Lavora bene sui contenuti, cercando di essere coerenti e di dare alle persone le informazioni che effettivamente vogliamo comunicare.

4. Parti dalle attività continuative che abbiamo visto prima, a cui aggiungere la "voglia" di alzare l'asticella con delle attività mirate e in parallelo lavorare sulla comunicazione, ma solo se te lo puoi permettere!
Ricorda che l'obiettivo è guidare ed accompagnare gli utenti nel loro percorso di prenotazione.

5. Prenotazione e marketing in struttura: attenzione perché questo è lo step più importante. Chi lavora nella struttura e si interfaccia con i clienti - per esempio al telefono - deve essere a conoscenza di tutto quello che viene comunicato.
Se un cliente chiama in struttura e dice "vorrei prenotare perché ho visto l'offerta sul sito" e gli viene risposto "quale offerta sul sito?", perché magari non c'è stata comunicazione interna, chiaramente crolla tutto il lavoro fatto in precedenza.

Consigli per il tuo piano di marketing turistico

Realizzare un piano di marketing efficace per la tua struttura è sicuramente fattibile, ci sono però alcuni consigli che ci ha dato Alex che sono molto utili:

• Poche cose, fatte bene

• Non far mai guidare lo strumento, ma ragiona sulla strategia e sui tuoi obiettivi. Crea degli step "digeribili" per una piccola/media impresa, perché la strategia troppo grande inizialmente piace ma poi spaventa! Inizia con poco, e poi aggiungi man mano.

• Misura, ma senza ossessione, cercando di avere una visione globale degli obiettivi (omnicanale). Sappiamo che nella strategia abbiamo inserito Google, Facebook, newsletter e SMS? Bene, se la strategia funziona possiamo andare avanti così, se non funziona troviamo un modo per muovere delle pedine.

• Non cercare un metodo preconfezionato, ma trova il tuo modo, mettendo a frutto le tue attitudini e quelle dei tuoi collaboratori. Non esiste il pulsante che fa vendere senza fare niente. Il marketing è fatto di cicli, se impariamo a crearci un nostro metodo che di anno in anno viene modificato e corretto, è una logica migliorativa inevitabile.

Case study: prendi spunto!

Proviamo ad entrare in un caso studio specifico, che è il Relais Bellaria Hotel & Congressi Bologna, per poter prendere spunto da alcune idee interessanti.
Alex ci ha raccontato che si tratta di un relais situato vicino Bologna, ma in un'area un po' decentrata (San Lazzaro), ed è un esempio in cui si mescolano tantissimi segmenti di clienti e diversi target.

Questo perché ci sono diversi servizi e la chiave è proprio quella di riuscire a capire come divulgarli. La struttura infatti ha alcune peculiarità tra cui:

• ristorazione, argomento molto sensibile e utilizzato per modificare un po' il percepito sulle camere
• piscina
• area meeting

Una realtà in cui si lavora da un lato per stimolare la fidelizzazione del cliente, da un lato su un target diverso che è quello dei business manager e dei meeting, che è molto più dinamico e cambia in continuazione.

Nell'home page del sito web del Relais Bellaria Hotel & Congressi, abbiamo trovato alcuni spunti interessanti:

• la possibilità di verificare senza impegno la disponibilità per una camera
• una sezione dedicata alle offerte
• un'area con le recensioni dei clienti
• un form che permette al visitatore del sito di contattare direttamente la struttura per un soggiorno su misura e la possibilità di iscriversi alla newsletter 👇

In questo esempio abbiamo analizzato il sito web, ma poi appunto da questo partono tutta quella serie di attività che abbiamo visto negli scorsi paragrafi e che ti consigliamo di provare ad implementare nella tua struttura ricettiva.

Ed ora tocca a te!

Come vedi la strategia alla base del marketing turistico è applicabile sia alle piccole strutture, sia a quelle più grandi. In questo articolo Alex ci ha dato moltissimi spunti da cui partire.

In tutto ciò come ti aiuta Smshosting? La piattaforma ti permette di fare lead generation, ovvero raccogliere i contatti di clienti in struttura oppure di potenziali clienti dal sito web, semplicemente usando i form raccolta contatti.
Una volta ottenuto il contatto, puoi iniziare con le attività di lead nurturing, con strumenti come newsletter, SMS e workflow di marketing automation, per accompagnare le persone alla prenotazione, nel momento più adatto.

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