Marketing KPI: cosa sono e come usarli (spiegato semplice)

Fabio Piccigallo è Business Development Manager, CEO e founder dell'agenzia Delion, che si occupa nello specifico di marketing data driven.
Indice:
Marketing KPI: i dati devono portare informazioni
Cosa sono i KPI e quali usare (spiegato semplice)
Marketing KPI: iniziamo dagli obiettivi
Marketing KPI: come ipotizzare i trend
Come valutare se una campagna di marketing va bene
Marketing KPI: esempio
Le diverse tipologie di marketing KPI
KPI dell’email marketing: quali sono
Consiglio per implementare un approccio data driven

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Marketing KPI: cosa sono e come usarli (spiegato semplice)

Quali sono i principali marketing KPI, come misurarli e utilizzarli al meglio

Oppure se preferisci ascolta il podcast:

Marketing KPI: i dati devono portare informazioni

Fabio: Partiamo dal presupposto che i dati devono essere in grado di portare l’informazione utile, cioè quella che consente all’imprenditore o al marketing manager di prendere delle decisioni che vadano nella direzione dello sviluppo del loro business.
Se non abbiamo dei dati di fondo che ci comunicano delle informazioni utili dal punto di vista dei processi di marketing, non riusciremo a procedere in maniera accurata, organizzata e scientificamente valida verso una scalabilità della propria impresa, verso l'acquisizione di nuovi mercati o lo sviluppo di nuovi prodotti o di nuove nicchie di mercato.
Tutto questo si fa a partire dall'analisi dei dati che abbiamo a disposizione e dalla ricerca di nuovi dati quanto i dati non sono disponibili, attraverso analisi di mercato, dei competitor, del contesto competitivo (dei flussi che portano all'interno dell'azienda a portare valore).

Cosa sono i KPI e quali usare (spiegato semplice)

Fabio: Misurare i dati che abbiamo a disposizione, significa scegliere e identificare delle metriche chiave, che siano in grado di definire che cosa sia la misurazione. Se non conosco i miei obiettivi, non sarò in grado di misurarli.

Facciamo un esempio: se mi metto a dieta ho la possibilità di misurarmi in due modi: con la bilancia o con il metro. In che modo definisco il mio obiettivo?

1. Oggi peso X, domani voglio pesare X – 10 Kg, dandomi un tempo per raggiungere questo obiettivo
2. Oppure posso decidere di perdere dei centimetri nel giro vita.

Sono due obiettivi differenti, con due KPI diversi. Probabilmente ciò che mi porta a scegliere l'uno o l'altro approccio, è il tipo di dieta che sto facendo. Si tratta di una dieta di dimagrimento? Sto perdendo peso in punti specifici e aumentando alcuni muscoli?
Il modello definisce anche i KPI che devo misurare.
Quindi, per tornare a noi, le azioni di marketing definiscono poi i KPI che devo andare a misurare, per determinare se sto andando o meno verso l'obiettivo.
Gli stessi KPI mi consentono di capire - sempre nell'esempio della dieta - che la mia curva di dimagrimento non sta seguendo l'andamento sperato. Dopo 3 mesi mi aspettavo di perdere 8 kg, invece ne ho persi soltanto 4. Questo mi aiuta a prendere delle decisioni, per esempio non basta la dieta, devo andare anche in palestra. Oppure ho perso già tutti i kg che dovevo, sono avanti con gli obiettivi quindi "stasera pizza"!
Questo lo puoi fare solo se a monte decidi un modello di marketing e delle metriche che siano in grado di spiegarti come sta andando.

Marketing KPI: iniziamo dagli obiettivi

Marta: Ottima similitudine, ci hai spiegato benissimo il concetto. Quindi il primo step è porci degli obiettivi misurabili. Portandolo nel concreto, l'obiettivo di un'azienda può essere solo quello di aumentare le vendite? O ci sono degli obiettivi intermedi?

Fabio: Certo. Allora, partiamo dal presupposto che aumentare le vendite non è l'obiettivo di tutte le aziende, o meglio, l'obiettivo di un'azienda normalmente è quello di avere una maggiore scalabilità possibile e di sostenere il conto economico. Cosa significa? Le vendite devono produrre utili. Quindi un buon KPI potrebbe essere l'utile marginale che deriva dall'aumento della mia attività.
Provo a spiegarmi in modo ancora più semplice: io oggi so che spedendo in marketing 10.000€/anno, ottengo 100.000€/anno di fatturato, che si traducono in 30.000€ di utile. Il mio obiettivo è arrivare a fatturare 150.000€/anno, ci devo arrivare in maniera intelligente. Il mio KPI di riferimento, oltre al fatturato sarà il costo dell'operazione: quanto mi costa arrivare a quei 50.000€ in più? Mettiamo che siano altri 8.000€ di marketing.
Su questi 50.000€, il mio margine non è più di 15.000€ (che erano i 30.000 di prima diviso due), perché ho speso di più. Il mio margine sarà di 8.000€: la sostenibilità dell'operazione diventa un aspetto interessante.
Come faccio quindi a far diventare quegli 8.000€ di margine 10.000€? Il punto chiave è proprio il fatto di riuscire ad avere una sostenibilità economica sulla crescita della propria attività.

Faccio un altro esempio: se continuo ad aumentare il numero di clienti della mia agenzia, e i clienti più importanti che avevo alla fine non sono più soddisfatti perché non dedico loro abbastanza tempo, ho due possibilità:

• non acquisisco più nuovi clienti
• o aumento il personale, che significa aumentare i costi e ridurre il margine rispetto alla situazione precedente

Quindi la domanda è: come faccio a fare in modo che alla fine il processo sia virtuoso? E quindi magari dopo del tempo la crescita del personale mi produce più ricavi dei costi che ho dovuto sostenere.
Per farlo devo pormi dei chiari obiettivi e stabilire dei KPI misurabili, ad esempio so che devo aumentare il mio fatturato del 15% nei prossimi 6 mesi, se dopo 4 mesi il fatturato non aumenta e rimane uguale a prima, capisco che probabilmente c'è qualcosa che non sta andando.

Dobbiamo:

• definire degli obiettivi
• definire delle metriche (KPI) in grado di misurare questi obiettivi
• monitorarle per capire se quello che noi abbiamo ipotizzato come trend di crescita si sta verificando oppure no

Marketing KPI: come ipotizzare i trend

Marta: Quando ipotizziamo un trend di crescita, per esempio una crescita del +15% del fatturato, ci sono delle indicazioni da seguire o facciamo delle stime "a braccio"?

Fabio: I dati ci sono, sono quelli che riguardano l’attività della propria impresa. Devo acquisire i miei dati storici (se ne ho) e sulla base di questi dati tracciare un trend che mi parli del futuro.
Il dato del futuro non è scritto nei trend (ovviamente), quindi non possiamo fare altro che costruire un modello che preveda un determinato andamento, sul quale cerchiamo di costruire dei processi futuri e delle ipotesi ragionevoli.
Queste ipotesi si eseguono tramite delle metriche che mi danno un "semaforo" sull'andamento e cerco di capire se le cose stanno andando come il mio modello predittivo aveva descritto.

Come valutare se una campagna di marketing va bene

Fabio: Come si fa a dire che una campagna di marketing sta andando bene o male? Bene o male si riferiscono sempre a delle ipotesi che ho fatto prima.
Facciamo un esempio: con una campagna Facebook Ads ipotizzo di investire 1.000€ e portare a casa 80 lead, quindi un costo di 12€ a lead. Se sappiamo che per fare un cliente ci vogliono 10 lead, 12€ significa che il mio cliente mi costa 120€, dato che ne frutta 1.000€ va tutto bene.
In questo caso quindi 12€ per lead è l'obiettivo, è la metrica di riferimento per capire se la mia campagna sta andando bene o male. Se per esempio spendo 25€ per fare un lead, la mia campagna sta andando male. Questo però lo posso dire in relazione a quei 12€, che io mi ero posto come obiettivo ragionevole di conversione.

Marketing KPI: esempio

Marta: Grazie Fabio, riesci a spiegarci concetti complessi, in modo davvero chiaro. Proviamo a fare un esempio reale di un e-commerce di abbigliamento, se faccio un'ads per raccolta lead, su cosa devo basare il costo medio del lead? Sullo scontrino medio?

Fabio: Normalmente quando faccio delle modellazioni sulle campagne lavoro su Excel: prendo i dati storici e costruisco su quella base degli andamenti delle attività organiche delle ipotesi.
Per esempio: faccio un investimento SEO e ipotizzo che il traffico organico aumenti del 20%, generando + 10% delle conversioni sul sito. Questa è quella che negli e-commerce possiamo chiamare inerzia: sostanzialmente è quello che venderebbe se non facesse advertising. Normalmente non basta, quindi di solito si inseriscono altri canali per avere una sostenibilità economica maggiore.
Posso per esempio pensare di investire parte dei miei utili inerziali per investire in adv e produrre crescita. Es. con l'inerzia del sito genero 300.000 € di utile, il prossimo anno investo 80.000€ in adv per far crescere l'utile.
A quel punto si inseriscono questi dati all'interno del modello. Se ad esempio ho un CPC e un tasso di conversione basso, quegli 80.000€ potrebbero farti andare in perdita.

Le diverse tipologie di marketing KPI

Fabio: Partiamo sempre da un esempio: voglio sponsorizzare la mia attività su Google Ads, ma il mio obiettivo primario è acquisire clienti nuovi che non avevano mai comprato da me, per cui a quel punto il KPI non è più il fatturato, non è più il ROAS, l’utile generato, la quantità di ordini o il tasso di conversione, diventa il CAC (costo di acquisizione cliente). Perché magari io so che il 30% dei miei clienti fa più di un acquisto nel corso dei suoi due anni successivi di vita. Posso decidere tranquillamente che l'acquisizione di nuovo cliente mi porta in passivo, perché so che il 30% dei clienti che acquisisco e su cui non ho guadagnato niente, mi farà guadagnare in futuro.
La mia strategia sarà impostata su "creiamo nuovi clienti attraverso Google Ads". Altri vogliono invece una redditività immediata per cui a quel punto non è più il CAC, ma il KPI principale diventa il costo per ordine o il rapporto tra ricavo e il costo per ordine: ho uno scontrino medio di 300€ spendo 30€ per un ordine va bene, ho uno scontrino medio di 50€ spendo 30€ per un ordine va malissimo.
Per cui a seconda di come impostiamo la strategia di marketing cambia il modo di misurare i dati, perché cambiano gli obiettivi. Bisogna avere le idee chiare su ciò che si vuole fare: definire gli obiettivi prima in termini di "chiacchiera" es. tipo vorrei arrivare ad avere tanti nuovi clienti per il mio sito perché poi voglio impostare un'attività di marketing automation per fidelizzarli. A questo punto avrò due KPI:

1. acquisizione del nuovo cliente
2. processo di automazione (email marketing automatiche, come quelle che puoi realizzare con Smshosting) Posso per esempio stabilire che il mio cliente medio annuo deve effettuare una media di 1,3 ordini. Oppure voglio che ogni cliente faccia un fatturato medio di 500€. Entrambi sono KPI: ecco che qui riesco a capire se il mio marketing sta andando bene o male.

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KPI dell’email marketing: quali sono

Marta: Approfondiamo il tema dell'email marketing. Quali sono in questo caso i KPI?

Fabio: Sono quelli che tu definisci con gli obiettivi della tua attività di email marketing. Ci sono dei KPI tecnici, che nel caso dell'email marketing sono tasso di apertura, tasso di click, la deliverability. Questo KPI tecnici riguardano chi deve gestire la campagna che normalmente non è mai un imprenditore.
L'agenzia che gestisce le campagne deve sapere che non arriverà mai agli obiettivi che l'imprenditore gli ha dato in termini di fatturato o di crescita se ha un open rate del 3% - questo è chiaro. Per cui il processo tecnico riguarda dei KPI tipici di chi gestisce dal punto di vista tecnico le attività di marketing.
L'imprenditore invece deve guardare i dati in funzione degli obiettivi che si era posto inizialmente. Io imprenditore che commissiono ad un'agenzia di marketing un’attività di automazione e recall con email e SMS marketing utilizzando Smshosting, devo sapere che il mio obiettivo è di portare dagli attuali 1,1 ordini per cliente a 1,5 ordini per cliente il prossimo anno.
É di questo che l’imprenditore deve chiedere conto all’agenzia: l'open rate delle email non riguarda l'imprenditore, il suo focus è "questi soldi che sto investendo mi stanno portando verso l’obiettivo che voglio?" Ecco i KPI.

Esempio: dato che oggi ho 10 mila clienti entro i prossimi 3 mesi mi aspetto di avere da questi 10 mila clienti 150 ordini, poi passare nei trimestri successivi a 800, in maniera tale da avere la possibilità di fare un percorso di crescita che sia misurabile.

Consiglio per implementare un approccio data driven

Marta: Hai dei consigli per un imprenditore che vuole iniziare ad impostare degli obiettivi misurabili, usando i KPI?

Fabio: Si parte sempre da una visione, l’imprenditore è un visionario della propria azienda e della propria attività e la vuole veder crescere e prosperare, migliorare di anno in anno.
"Vorrei arrivare ad avere una posizione sul mercato che mi consenta di sviluppare dei nuovi prodotti e consolidare quelli attuali."
Cosa significa questo? Se io oggi ho il 10% di penetrazione sul mercato, dovrò arrivare ad un obiettivo del 20% di penetrazione del mio mercato per cento. Come faccio? Devo valutare se è un mercato chiuso, se è chiuso un mercato aperto, è un mercato che ha un gap di potenziale importante oppure è un mercato chiuso tipo quello della telefonia?
Nel caso del contratto telefonico, per esempio, non esiste più nessuno a cui riesco a vendere un contratto telefonico senza toglierlo a qualcun altro. In quel caso la penetrazione sul mercato vuol dire attuare delle strategie molto più aggressive e infatti normalmente sono mercati plafonati su posizioni standard, in cui entra un nuovo player tipo Illiad e sconvolge completamente tutti gli assetti.
La prima cosa da fare è verificare in che modo si può favorire la crescita in relazione agli obiettivi che ha l’impresa. A quel punto si costruisce un modello e l'imprenditore deve avere più di tutti visione e chiarezza della propria attività e della propria posizione sul mercato.
Da lì si parte per costruire tutto il resto: espansione su nuovi mercati, fattibilità di nuovi prodotti (capire se un nuovo prodotto può avere un mercato potenziale di riferimento), analisi dei competitor, analisi del contesto competitivo sono tutte cose che entrano all’interno dell'analisi preliminare che ti porta poi a formalizzare un obiettivo e costruire un percorso che ti porta verso il raggiungimento di questo obiettivo.

Grazie mille Fabio per il tuo prezioso intervento e per il tuo tempo 😊
👉 Delion - Agenzia di Marketing Data Driven
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