Google Shopping come funziona?

✅ Se preferisci guardare la versione video dell'intervista, eccola:

Google Shopping: come funziona

Come funziona Google Shopping? Se hai un eCommerce o pensi di realizzarne uno, è il video che fa per te.

Marta: Benvenuto Luigi, sono lieta di averti qui con noi. Sei tra i massimi esperti in Italia di Google Ads per e-commerce, dicci due parole su di te.

Luigi: Grazie Marta a voi per l'invito. Hai detto bene, mi occupo di Advertising per l’e-commerce e nello specifico Google Ads. Fondamentalmente aiuto imprenditori e e-commerce manager ad ottimizzare gli investimenti pubblicitari online e incrementare le vendite. Da 2005 (primo account Adwords) ho creato e seguito oltre 300 account e migliaia di campagne in oltre 30 settori differenti.

Sono socio-fondatore di UpVision, società di Consulenza in E-commerce Marketing certificata Google Premier Partner e insieme al mio team, nell’ultimo anno, il budget clic dei nostri clienti ha raggiunto i 4 Milioni di €.

Google Shopping come funziona (lato utente)

M: Benissimo Luigi, allora direi di andare subito al sodo. Ti faccio la domanda principale, chiave di questo intervento. Come funziona Google Shopping? Ce lo mostri?

L: Per chi non avesse idea di cosa stiamo parlando, Google Shopping consiste fondamentalmente in quelle schede di prodotto che ci escono su Google quando si effettua una ricerca che fa capire al motore l'intento di acquisto.

Se per esempio si cerca una lavatrice o una cover per cellulare, Google farà apparire i nostri annunci. Stiamo parlando di pubblicità Pay per Click, significa che se l’annuncio viene visto dall’utente che fa la ricerca l’inserzionista non paga nulla, se invece l’utente fa click sull’annuncio in quel momento parte l’asta - in base alle richieste del momento o in base alla tipologia del prodotto - e c’è un costo per click.

É molto importante sottolineare che questo tipo di inserzione non si basa sulla ricerca di parole chiave, come succede per la rete di ricerca tradizionale. In base alla parola digitata Google farà comparire il prodotto più vicino a quella ricerca - che è contenuto nell’e-commerce dell’inserzionista.

Esempio di inserzione Google Shopping

Facciamo un esempio: se nella ricerca Google scrivo "lavatrice slim", nella sezione annunci appaiono diverse schede prodotto riguardanti lavatrici slim. Se clicco per esempio sulla scheda di Eprice aprirò direttamente il prodotto sul sito di Eprice. Quindi la scheda è composta di titolo, immagine, prezzo, venditore. Shopping è anche un motore di ricerca verticale, io clicco in alto nel menu Shopping e ho un elenco di prodotti comparati per prezzo.

Google Shopping Gratis: di cosa si tratta?

L: La novità introdotta nel 2020 è la possibilità di vedere nella scheda Shopping di Google anche prodotti sponsorizzati non a pagamento.
Google mostra una lista di tutti gli e-commerce che hanno inviato il loro feed attraverso il Merchant Center (dopo vedremo cos'è) e fa una comparazione di prezzo tra i diversi negozi.

In questo caso se l’utente clicca su “visita il sito” l’inserzionista non paga nulla, paga solo i click sulle schede prodotti che sono in alto nella pagina.
Per approfondire ti consigliamo di guardare direttamente questo passaggio del video spiegato da Luigi:

Google Shopping: cosa serve

M: Ci dai qualche indicazione su come impostare e andare a settare i nostri prodotti su Google Shopping?

L: Per poter utilizzare Shopping l’inserzionista deve avere:

• Un e-commerce, con specifici requisiti. Per fare un esempio l’https per il sito è obbligatorio, oppure alcuni prodotti tipo le armi sono vietati per questo tipo di inserzione.
• Abbiamo bisogno di generare attraverso l’e-commerce un feed, ovvero un file che contiene tutte le informazioni dei nostri prodotti. Di solito chi utilizza delle piattaforme open source può usare dei plugin o dei moduli che permettono di ottenere questo feed in maniera molto semplice.
• Dobbiamo iscriverci al Merchant Center di Google, una sorta di pannello dei negozianti, dove caricherò il feed con i miei dati e potrò gestire i miei prodotti e decidere quali prodotti far vedere.
• Infine è necessario avere un account Google Ads prima di fare Google Shopping Ads;
• collegare tutto a Google Analytics, per tracciare le conversioni.

Inoltre Google farà tutta una serie di verifiche dei dati e si accerterà anche di verificare la proprietà dell’e-comemrce. Dopo avere caricato il feed collegheremo il Merchant Center a Google Ads, e il gioco è - quasi - fatto. Ora dobbiamo creare le schede prodotto, nel modo più preciso e curato possibile.

Consigli per iniziare con Google Shopping

M: Potresti darci qualche consiglio per chi vuole iniziare a utilizzare Google Shopping ed è alle prime armi? Mi viene in mente chi ha creato il proprio e-commerce in autonomia con Shopify o similari.

L: Anche in questo caso ci sarà un modulo messo a disposizione da Shopify che genererà un feed che deve essere inserito nel Merchant Center, creeremo l’account Google Ads e andremo a strutturare la nostra campagna Shopping. La prima cosa che ci chiederà Google sarà quello di agganciare il Merchant Center e lì avremo la possibilità di selezionare i prodotti sui quali vogliamo fare pubblicità.

Però attenzione: come selezionare i prodotti? Ricordiamoci sempre che avere molti prodotti, ci porterà ad avere molti click, che poi però devi pagare. Quindi il mio consiglio è: non caricare tutti i prodotti nel feed, ma seleziona la categoria dove avete più vantaggi, maggior margine di guadagno, prezzo competitivo, il prodotto in pronta consegna etc. Iniziate a fare campagne Shopping su quei prodotti.

M: Una strategia potrebbe essere quella di monitorare la concorrenza? Se c'è poca concorrenza su uno specifico prodotto, vado ad inserirmi lì. Ha senso?

L: Il tuo ragionamento non fa una piega Marta, solo che è molto complicato, perché in teoria già andando a fare una ricerca su Shopping come abbiamo fatto prima, escono moltissimi prodotti.
Però possiamo farci un'idea di chi sono i venditori, a quanto vendono quel prodotto, e quindi già capire che cosa noi di base dobbiamo avere. Se il nostro prodotto ha un costo più alto, tempi di consegna lunghi, meno vantaggi, è chiaro che la campagna non funzionerà.

A differenza delle campagne search non abbiamo questo tipo di controllo e bisogna lavorare bene sull’ottimizzazione delle schede dei prodotti, questa è una cosa indispensabile. Inseriamo meno prodotti, ma curiamo le schede prodotto. Le informazioni più importanti devono essere inserite sempre inserite nella scheda di prodotto.

Quanto costa Google Shopping

M: Ci puoi dare un'idea di quanto possono costare le campagne Shopping?

L: Non esiste una regola precisa e generale, posso dirti che il costo per click delle campagne Shopping è più basso rispetto alla rete di ricerca, anche perché le visualizzazioni rispetto alla search sono inferiori, soprattutto da quando sulla search è stata eliminata la colonna a destra.

Il ragionamento da fare è sul tasso di conversione del nostro e-commerce. Su ogni 100 visite, quanti comprano?
Diciamo che ho un tasso di conversione dell’1%, che non è poco come può sembrare, significa che su ogni 100 visite farò una vendita. Supponendo un costo per click di 0,20€ significa che spenderò 20€ per una vendita.
Altro ragionamento da fare: se per esempio ho un carrello medio intorno ai 300€ e un guadagno del 50% (150€) è chiaro che 150€ è il massimo che posso spendere per generare una vendita.
Nel caso in cui il carrello sia intorno ai 20€ e ho un margine di 10€, è chiaro che il ragionamento cambia e devo cercare costi per click quanto più bassi possibili, molto al di sotto dei 0,20€.

Cosa molto importante: Google Shopping non è la soluzione a tutti i mali, ricordiamocelo. É necessario supportare Shopping con un'altra serie di azioni complementari tipo il remarketing, cioè quando dopo aver visitato un prodotto vediamo lo stesso prodotto su altri siti.
Per esempio se ho visitato questo e-commerce di fiori, vedrò i mazzi floreali in altri siti: Queste campagne display prendono i prodotti che l’utente ha visualizzato attraverso i cookie dal Merchant Center.

Insomma, Google Shopping ci aiuta a portare traffico di qualità, ma se questo traffico non si convince con altre strategie, i costi di Shopping sono comunque alti.

Email marketing e SMS

M: Email marketing e SMS, ci possono aiutare ad ammortizzare i costi di Google Shopping? Possono aiutare gli utenti che arrivano da Google Shopping a compiere una conversione?

L: Certamente. Apriamo veramente un'altra parentesi interessantissima: qual è l'obiettivo di una campagna? Nella maggior parte dei casi parliamo di acquisto, ma potremmo riferirci anche alla lead generation. In questo caso, se riusciamo ad avere il contatto di chi visita il sito, ma non acquista, possiamo inviare newsletter e SMS per guidare l'utente all'acquisto.

Molte aziende propongono uno sconto in cambio della iscrizione alla newsletter, questo perché le vendite successive generate attraverso le newsletter hanno un costo molto più basso e si abbassa il costo di acquisizione del cliente.

Quando l'utente entra nel sito e vede "registrati alla newsletter, subito 5€ di sconto" questa azione deve essere monitorata, deve far capire a Google che il click da Shopping ha fatto raggiungere quel micro obiettivo. Solo così saprò cosa mi ha portato una campagna.

Conversioni di Google Shopping

M: E allora qui direi che apriamo il capitolo delle conversioni. Come misurare la riuscita delle nostre campagne di Google Shopping?

L. Tracciare le conversioni - sia di acquisto, sia micro conversioni come la raccolta di un contatto che abbiamo appena visto - è indispensabile per avere una situazione ottimale. Tutte le conversioni di ogni livello devono essere monitorate e devono far capire a Google quale obiettivo è stato raggiunto con quel tipo di click.
Solo in questo modo Google ci può aiutare a raggiungere sempre di più l’obiettivo principale: la vendita. Tracciando tutto aiutiamo anche il Machine Learning di Google.

Google Shopping e Machine Learning

M: Hai nominato Machine Learning, ci dai un consiglio se utilizzarlo e quanto?

L: Su Google oggi nessuno sa qual è la chiave che converte perché, da quando c’è il mobile e i social, i canali che gli utenti visitano ora sono tantissimi e sicuramente non riusciremo a convincerlo dopo il primo click.
Google, così come Facebook, ha moltissime informazioni su di noi, sa cosa ci piace e cosa ci interessa e in base a quello crea un profilo. In quale modo Machine Learning fa la differenza?

Da qualche tempo sono comparse delle campagne che vengono chiamate Smart Shopping, sono campagne semplici da implementare. Mentre nella campagna Shopping Standard si possono vedere i termini di ricerca e molte informazioni sull’utente che ha visitato il tuo prodotto, con le campagne Smart devi affidare tutto al Machine Learning.

Google ci permette di lavorare molto a livello di strategia. Si cerca di pensare a quale prodotto mi darà il margine di guadagno maggiore non si pensa più a quale parola chiave mi farà comparire quel prodotto. Il Machine Learning è molto potente, ma bisogna tenerlo sotto controllo, tracciando tutte le conversioni. Se vendiamo prodotti di valore differente non possiamo lasciar fare al sistema, a meno che ci sia uno storico dietro. Sfruttiamo il Machine Learning, ma controlliamo ciò che lui non può fare.

Google Shopping: Q&A

Grazie Luigi per la disponibilità e per il tuo intervento molto utile.
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